近年来，随着百度外卖、饿了么、美团等第三方外卖平台的崛起，加上用餐消费日趋个性化，传统快餐行业面临巨大转型压力。
12月9日，麦当劳中国对外宣布“未来2.0”战略，计划通过数字化硬件、个性化产品与人性化服务，全面提升顾客用餐体验，加速餐厅升级。预计2017年上半年，包括北京、上海、广州、深圳、成都、东莞、福州、杭州、南京、武汉、厦门等全国十多个城市，约有1000家餐厅将完成相关硬件升级，大概占全国门店40%。
“由于数字化、O2O的兴起，中国消费者的生活形态正不断变化，也改变了外食市场的格局。”麦当劳中国首席执行官张家茵接受21世纪经济报道记者采访时认为，“未来2.0”战略将重新定义顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。
近年来，随着百度外卖、饿了么、美团等第三方外卖平台的崛起，加上用餐消费日趋个性化，传统快餐行业面临巨大转型压力。欧睿信息咨询公司预测，到2019年，已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右，不到十年前增速的三分之一。
升级数字化战略
据了解，麦当劳“未来2.0”战略是在原来1.0版本基础上的升级，包含了数字化和全渠道点餐，个性化产品和人性化服务三大内容，目的是要用数字化来驱动全新的用餐体验。
自2014年开始，麦当劳先后引入了包括无现金支付、自助点餐系统、双点式点餐系统等数字化体验到餐厅中。据张家茵介绍，2.0战略在原数据化体验上增麦当劳的APP，整合目前麦乐送及手机下单餐厅取餐服务，并根据顾客的消费习惯定制个性化优惠，预计在2017年陆续在全国推广。
其次是增加送餐到桌服务，“顾客可以在自助点餐机、点餐柜台选择‘送餐到桌’，免去排队取餐的麻烦，同时也提升用餐体验。”张家茵认为，以前的快餐基本要求是提供快速服务和干净环境，但随着年代改变，消费者需求改变，麦当劳“未来2.0”旨在提供隐形服务，让顾客没有排队和被打扰的压力。
据德勤《2015 中国移动消费者行为》报告显示，有61%的受访者愿意使用移动支付功能，而18-24岁的受访者中愿意使用移动支付的比例高达76%。在诸多生活场景中，餐厅是受访者使用移动支付频率最高的，达到50%。
“目前麦当劳的移动支付占比已达到40%，顾客消费便利同时也是我们的数据来源，从中了解到顾客消费习惯；其次是在全国线下利用大数据以及送餐服务。”在张家茵看来，在互联网时代，麦当劳要更接近顾客，上述几个方面在将来会提供很大帮助。
对于这次战略升级预计增加的成本，张家茵表示成本问题并不是麦当劳目前所考虑的主要因素，而是对服务模式的探索和尝试。“目前我们已经初步搭建了O2O系统，拥有一个非常庞大的数据库，透过数据库去了解用户需求并满足他们，这是未来的竞争优势。”据其介绍，目前麦当劳的微信公众号已有2100万+粉丝，支付宝服务窗也有2000万+用户。
引入战略投资者
今年3月，麦当劳对外宣布将要在中国内地、香港和韩国引进战略投资者，以提升竞争力、增加资源，实现更本地化的发展策略。同时也是为了达到特许经营餐厅比例95%的目标，并计划未来5年内在中国内地、香港、韩国三地新开1500家餐厅。
据外媒最新披露，“引战”大半年的麦当劳近日有重大进展，由私募基金凯雷投资及中信集团牵头的财团将以30亿美元的价格收购麦当劳中国内地及香港业务，双方预计将在12月25日圣诞节前签订协议。而此前曾传出参与竞购的华润、贝恩资本、MBK及TPG悉数出局。
对此，张家茵表示“引战”工作尚在进行中，目前不方便透露细节。但她强调，麦当劳与战略投资者都有一个共同宗旨和目标，就是要快速发展麦当劳中国。“我们要释放独特于中国发展的能量，在这过程中我们也有呈现对数据化体验的看法并得到（对方的）认可。”张家茵说。
麦当劳最新财报显示，今年第三季度公司整体营业额下滑3%至64.2亿美元，主要是因为总公司向加盟分店的销售量出现一些下滑，但净利润增长2.6%至12.8亿美元，三季度全球同店销售额增长3.5%。目前，麦当劳在中国约有2400家餐厅，并计划每年新开约200-250家餐厅。
张家茵表示，未来麦当劳发展的重点将更多聚焦在三线至五线城市。“一线大城市密度已经非常饱和了，而三线至五线的城市空白发展机会更大。餐厅除了会进入百货商场之外，其他商业区综合体、旅游区以及大学区都是公司关注的重点。”张家茵说。
（编辑：张伟贤）
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