上海交大魏武挥谈内容变现:目前,朋友圈广告增幅最大

21世纪经济报道 曾静娇 广州
2016-12-27 17:59

12月27日,由21世纪经济报道重磅推出“打造超级金融IP•2016财经新媒体峰会”行业盛会在广州盛大召开。

上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任、天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥发表了题为《媒体机构的迭代》的演讲。

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△魏武挥

魏武挥表示,未来一年,内容生产的门槛会被抬高。

关于内容变现,魏武挥指出目前存在以下几种形式:

1、主要的变现模式:广告模式,其中效果广告增长幅度最快,即所谓的朋友圈广告;

2、内容电商,即内容与电商的结合,这种变现形式下的模式轻,团队不需要很多人就能创造高利润,与当下90后“随需购买、消费去中心化”的消费模式密切相关;

3、内容直接收费,前提是支付要足够便捷,看到就能买。魏武挥指出,自媒体要通过这种方式变现,需要好好思考怎么卖货,关注所在垂直领域供应链定价权问题。

详情请看演讲全文:

很高兴今天跟大家分享一下关于内容生产与变现的话题,其实就是媒体迭代。第一部分内容生产,第二个是内容传播,第三个是商业模式,也就是变现。传播基本上是属于微信、今日头条等这种强渠道,或者说强资本运作下的巨头公司所讨论的话题,而我们今天在座的各位更多关注的问题是内容的生产与变现。

那么和马光远先生一样,他准备的PPT,我看上去可以讲两个小时。我也准备了PPT,但昨天晚上我忽然想明白一个道理,所以我就今天不展开PPT了。我把想明白的道理跟大家分享一下。

先说一下内容生产,在近两年所谓的自媒体大潮当中,很多都是所谓的图文,一篇文章加几张图片。今年,很多创业者和投资人都认为短视频是风口,其实这件事情我个人有疑惑,在2-3个月前,我也认为自媒体方面是一个风口。

中国在桌面互联网刚刚开始的时候,优酷、土豆这一块也是短视频。短视频过了一阵子以后,像优酷现在主打的都是电影、电视剧。现在在移动端,我们在这块真的这么没有耐心,真的不会看20-30分钟的片子吗?

在2016年,短视频已经出现了职业化、机构化的生产,是团队化、资本运作的。他们参与者都非常专业,原来都是做电视或者做视频出身。到2017年,我存有怀疑,中国电影的很多导演都不擅长讲太长的故事,90分钟的故事他们讲不来,做一个不长不短的视频,他们能不能做好?届时,在内容生产上面,我们会看到不仅仅是今天这样类似于脱口秀和吐槽的短片,而有可能是10分钟以上的中视频了。

我们也会看到一些大型的机构媒体,包括国有媒体会尝试进行机器人行为,比如无人机航拍和360度全景的视频。我觉得,在未来一年内容生产的门槛会被抬高,但是今天我更想讲一下关于变现的话题。

我们知道一个媒体在过去100年里面,主要的变现模式是广告模式。很多报纸、杂志发行也构成了一部分收入,但是大多数媒体主要还是靠广告创造利润。

广告模式在今天,情况怎样呢?

举个例子,一家著名的以游戏起家的公司,近年的游戏在收入中占比一直是50%,到2016年这家公司的游戏收入在整个盘子里面的占比已经不到50%,到三季度跌破45%。那么,什么东西在快速增长呢?广告。它的广告增幅是非常快,它的广告是品牌广告和效果广告。而效果广告这块是增长最快的,一个季度同比增长将近100%。

我们都知道,效果广告就是所谓的朋友圈广告。这是什么意思呢?

甲方的预算是有限的,前面有朋友说中国经济不太好,广告主的预算在总盘子当中是不可能成倍增长的。那么当有一家公司在广告公司成倍增长以后,就意味着其他家的媒体吃不到广告。所以我认为在内容创意当中,以纯广告为模式的这种战争已经打完了。2017年,我们依然会看到一些内容创意广告占据很大的广告市场,但更大一块是被BAT拿走,或者是今日头条拿走,这是广告出现的内容创意的一个未来。

对于公众号,我觉得他们应该采取这样的变现方式,就是电商,也可以说是内容电商。我讲电商和导购不太一样,他是真正去卖货。

我为什么会提到媒体去卖货呢?

前段时间,我看到互联网圈子里面比较有名的博客,叫做曹振。博客中说互联网红利已经结束了,但是这一块早已经结束了呀,其实这一块不是互联网,而是消费观念的差异。她没有具体讲,我想呀,想呀,我的脑海当中是有饥饿的字,但是现在的80、90后,他们印象当中是没有饥饿的。这就造成了消费方法不一样,这并不说明我不会买很贵的东西。

我的消费方法是我可能会囤积想要购买的东西,在某一天集中购买,我会把这些东西装到购物车里。

但是我在大学里面教书,像我们现在今年本科入学的学生是1998年出生的。我看到他们的消费方式不是囤积式的,反而很多是明显赶集的味道,就找一天时间集中购物,一次性买完这半年所想买的东西。而且,现在的90后买东西是随需要购买的,而且很多人不会装入购物车,就直接购买,不比价。他们的场景消费是非常厉害的。

我曾经再一个群里面问过我们的朋友,我说你们第一张信用卡是什么时候?我的第一章信用卡是2009年,我之前是不用信用卡的,我觉得储蓄卡就可以了。有一个朋友说,第一张信用卡是2001年或2002年,比我早了6-7年。

以上就是消费差别,这就造成一个结果——消费去中心化。过去消费是中心化的,我们所有人跑到淘宝、天猫和京东买东西。将来你还会这样,但是你的入口可能是通过媒体文章完成的,你可能通过媒体文章点击链接购买,而不是把东西放到购物车里。现在这块是自己做仓配,有点像买手的模式,存在更多利润空间。甚至还有很多内容创业,比如说网红孵化器,网红这块掌握了前端供应链的定价权。

现在做广告的模式轻,团队不需要很多人,利润率就很高,但是很多人员采用电商方式,这一块采用电商的差异,与随需随买的消费去中心化非常匹配。这一块分为两个方向:第一个是继续广告模式,继续小团队运作。另外一个是卖货,这一块包括有形商品。

还有一种变现方式,就是内容直接收费,我直接卖钱。

昨天腾讯科技发了一个白皮书,号称5个小时卖了2万份,每一份是20块钱,卖得还不错。这一块内容付费的很重要前提是支付非常方便,看到就能买。正因为这块仍然存在较大的差距,所以我建议在场所有做自媒体的人,你可以好好想想怎么卖货,你可以更多关注所在垂直领域供应链定价权的问题。

我跟大家的分享就到这里,谢谢!  

(作者:曾静娇 )