段淳林：《2016中国财经新媒体发展报告》

12月27日，由21世纪经济报道重磅打造的“2016年金V榜颁奖典礼”在广州盛大举行。

华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林女士发布了《2016中国财经新媒体发展报告》。

《2016中国财经新媒体发展趋势报告》指出了财经新媒体的7大发展趋势：

1、财经新媒体的IP化运作。

2、从单一自媒体向平台化运营转变。

3、资本驱动。

4、多元化变现。

5、跨界整合成为新常态。

6、财经新媒体加速金融市场价格发现，成为其重要的驱动力和变量。

7、技术驱动，智能算法催生个性化新闻，机器写作未来前景广阔。

△段淳林

全文如下：

尊敬的各位嘉宾，晚上好！今天一个主题就是整个媒体环境的变化，尤其是经传播技术的发展引发的方方面面的发展，甚至我们要重新定义媒体，重新定义广告，重新定义财经，重新定义我们的生活方式等方面的内容。在这种背景下，我们联合21世纪经济报道，新媒体中心和华南理工大学新闻传播学院，以及广东省新媒体与品牌传播创新重点实验室我们这个实验室有华工的特色，做传播技术与传播效果的评估，联合研究发布2016年中国新媒体发展研究报告。下面我们就研究报告的内容跟大家做一个分享。

其实我们为什么要做这样一个报告呢？我想首先一点，就是我们所说的，因为2016年很快过去，2017年的趋势是怎么样的呢？能不能在财经新媒体的发展方向上有一个预测和新的把握，这个是大家非常关注的话题。在研究里面我们首先提到的就是中国财经媒体的新景观，其实在王牧笛主持的报告中就有讲到，从“互联网+”到“大数据+”，这一块大数据+带给我们的不仅仅是思维的变革，还有观念的变革，比如说大数据+健康，大数据+产业，大数据+旅游和财经。传统意义上这一块是结构化的数据，而我们现在看到的是半结构化数据和非结构化的动态数据。这是大数据给我们带来的新的社会研究范式的变革。

在这个层面上，大数据+财经媒体带来的是什么呢？我个人认为我们对财经媒体有很多自己的理解，但是有一点共同点就是我们可以找到精准的客户，同时大数据+财经新媒体，最关键的就是通过大数据，能够理解自然语言的关键点，能够预测财经的趋势在哪里，这个是非常重要的，所以我们今天看到的是大数据+财经新媒体的一个概念。

那么在发展过程当中，我们提到了“一大”、“三化”的概念。所谓的“三化”就是用户接触点的变革。这就是今天所说的移动化的内容，这一块我不想说智能手机已经成为人民生活方式的一种特征，更为重要的就是整个阅读习惯的改变，我们获取信息的入口，比如说去年在讲这个话题的时候，我们获取信息的入口，通过手机的用户大概是80%多，但是今年大概有90%多的用户选择了手机作为第一入口。手机成为接触所有资讯的第一接触点，这一块是移动化智能手机带来的变革。这是第一个特点。

第二个特点就是社会化媒体的发展，在这个社会化媒体里面，我们首先看到2016年财经新媒体的品牌金V榜。这个金V榜里面，我们看到媒介影响受众，以及其他相关行为的一个特点，这个是我们在媒介重新定义媒介影响力的基础之上所推荐的。所以我们看到的评估体系，建立在阅读的次数，日均活跃度，还有每天点赞数等指标上。我们可以从这些上看到一个变化。从创新营销大奖比例上，我们基本上从内容、传播形式、网络影响和加权方面进行五个指标的评估。我们可以看到这样一个媒体，例如我们公开的财经早餐，老总也在这里，前面排在三位，财经早餐作为典型跨界思维的产物，这一块一级指标中都是处在前面的，但是不容忽视的，我们都是做财经专业的，但是外来者的掠夺，或者野蛮人的入侵是不能忽视的现象。

另外就是财经媒体的排名，我们从财经媒体企业最具影响力和传播力的基金公司的排名。其实从这几个排名里面，我们可以看到传统从基金、银行这个层面最具传播影响力的前几位，看他们，如何摆脱传统的自我本位意识。其实在品牌传播上，传统的基金或财经公司还是有些弱，所以从认知上了解怎么样实现客户到用户的转变，实现共同化关系的管理，这是我们金融企业首先要正视的一个问题。说到2016年最具传播力的金融企业，王牧笛提到过这一块的变化，我们也看到了P2P企业这一年来的变化。我们可以看到这一块集团化的一个变化。

其实传播力的打造是系统工程，传播内容是关键一环，我们要从用户的参与度、关注度等来把握这一块。

我们再看一下金V榜的模型，从这一块可以看到互联网金融服务生态圈。我们今天打造的超级金融IP，这是什么呢？这有很多理解，比如说从知识产权原创型的关系，各位下午在听整个峰会的时候，我有一个想法，就是个人的IP。其实IP是一个生态圈，个人的IP生态，集体的IP生态，还有集群的IP生态。比如说我们成立联盟就是集群的IP生态。这一块从发展角度上来说，泛财经生态圈，是这一块非常大的发展和非常重要的特点。这是社会化媒体的体现。

第三个是财经媒体的转型，一个是平体化思维的进步，构建传统财经媒体的变化。比如说南方财经，我们可以看一下这个例子，我想还是再介绍一下。南方财经全媒体集团是国内首家媒体集团，这一块可以看到媒体+金融，媒体+技术，在11月11日正式揭牌，有很多专家也给我们发来贺电。在整个的发展当中，在3至5年时间里面，南方财经全媒体集团，将会成为整个财经媒体发展的晴雨表，是整个广东省先行先试的一个标杆。具体业务有媒体方面，数据方面，交易方面，这个在传播媒体上有非常多的报道，我这里就不一一展开。

第二个角度就是内容生成多样化，这就是更加个性化的发展，也是中国财经新媒体的行业画像。我们来看一下财经新媒体的市场状况，用户对财经新媒体的资源需求是非常广阔的，在经济的生活方面，也就是泛媒体的概念方面，包括了投资理财、金融服务等方面，在财经内容方面，微信公众号的比例是非常高的，占比达到了32.3%。

从媒体分类上来讲，我们看到有专业性的财经新媒体和财经自媒体，专业性方面都很熟悉，定制化的财经自媒体，今天王牧笛也在讲社群化的概念。独立的，或者说非专业团队开设财经公众号和微信平台的越来越多，比如说吴晓波平台，光远看经济，这些大家都比我熟悉，我们有很的这方面的公众号。用户画像层面来看的话，其实学历是非常高，在分布比例上，我发现在两千字，甚至两千字到三千字以上，达到了67%左右，所以从这个意义上来讲，北上广整体特点非常明显，是集中度很高的区域。从21世纪用户的占比上，表现了广东的一个特色。男性用户居多，学历是非常高，基本上是高净值人群的特点。这个是学历方面的。还有行业分布以金融、保险业为主，用户的兴趣非常广泛。除了金融之外，还有对汽车很感兴趣的，喜欢金融理财的，对汽车行业也非常感兴趣。所以用户的关注度，它的关注领域和生活的形态，在生活品质上，在线上、线下行为习惯的应用，以及软件的应用，以及公共问题的关注，形成了这样一些特点。另外广东省整体运行是凸显的，用户在北上广深比较集中。21世纪经济报道成长于广东，所以对广东有较大的影响力，这一块非常凸显。

对于盈利模式这一块我特别想讲一下广告，其实大家讲到广告的时候，我就特别有一个感触，这个感触是什么呢？就是我们看到的盈利模式的变化，从广告的角度来讲，比如说第二次智能化的广告，腾讯占50%，今天说到游戏下降了很多，原来游戏占比是70%多，但是下降了很多。现在BAT的广告很多，包括广点通。在整个财经服务里面，这一块有很多，比如说精英化的内容生产，通过卖内容，通过电商交易，通过社群、财经的综合服务方面等方面。我们可以看一下界面。界面新闻的APP，实际上是做得非常成功的案例，运营和盈利模式都给了我们一些启发。因为它是中国第一个报业，上海报业联手小米科技、360成立的，这一块读者参与，新闻制作和精准参与等方面都有很强的设置，在互动环节，我们看到内容除了有有互动区、推送区、设置区这三大板块之外，它有很多其他的模块内容。我们可以看一下它的版面，给我们弹出的新闻频道，还有竞选滚动式的热点文章的穿插，都是获取信息的模式，但是在盈利模式里面，同样模式的APP当中，主要是下载量、流量和场景。所以在运营里面，比如说互动性、个性化的运营都非常凸显，品牌化已经逐渐形成，所以它的盈利模式，从提供渠道获取利润分成和广告投放，仍然是非常重要的一个方面。

电商业包括O2O服务平台，比如说战略合作，还有这一块谈到战略合作选择的问题。给我们的启示是什么呢？是聚合信息新闻客户端，具有明确的定位，对于目标人群在新闻资讯APP的使用与消费能力上都要非常关注。

下一个就是新技术的应用，这一块有一个特点，一个是傻瓜式软件技术的应用，我们今天讲硬件即服务，软件即服务，平台即服务，很重要的一个就是智能算法推荐，这一块傻瓜式软件技术是不能升级的，平台化的软件即服务是可以升级的，这个层面上，技术创新的应用是非常重要的。

下面我要讲一下趋势。这一块是人格化凸显，财经新媒体的IP化运作。我们有很多原创知识产权的概念，但是今天我还想给大家一个建议--就是要不断创造原创性的内容，有自己的见解和创意，这一块是非常重要的一个内容。同时内容分发，我们从人格化的定义开始，到内容的分发和内容分享，我们多平台化方面来讲，吴晓波频道就是IP化运作非常成功的案例。

第二个是从“单一”到“多”。从单一自媒体向平台化运营转变。这一块平台化与小众平台关系是不能脱离的，这一块是一同多众的纵横交错的体系，这个是生态。不可能只是一个方面的，所以我觉得这是第二个。

第三个是资本驱动，财经新媒体备受资本的亲睐，将会迎来未来新一年的风口。我们以功夫财经为案例，我刚才坐到科大讯飞的杜总旁边，她说她没有听过功夫财经。其实功夫财经就是把视频作为财经内容创业平台的定位，这是非常清晰的，泛娱乐化的财经，在这里面，它获得了两轮融资，而且是全产业生态圈，就是未来要做一个财经嘉年华，要把所有大咖请过来，他自己也在资本风投上投资和寻找新项目。

第四个方面就是多元化变现，今天一个下午都在讨论多元化变现，商业变现模式更趋丰富，这一块内容增长是比较熟的，由于时间关系，我就不展开讲了。但是我自己讲到，在2008年到2010年，在美国传统媒体和新兴媒体，这一块只有华尔街日报网上内容付费，60%人民愿意花钱，既然美国那么早可以付费，我们今天也要形成一种付费的习惯或盈利的模式，电商和广告的模式，其实大家刚才探讨了很多。

第五个就是跨界整合成为新常态。还是看一下财经早餐，这也是刚才的案例。就是从跨行业的角度来看一下这个案例。刚才已经说过就不赘述了。

第六个趋势是财经新媒体加速金融市场价格，成为其重要的驱动力和变量。在这里面有谣言说扰乱经济市场，那么我们该怎么样理性地对待，我们的金融属于什么？属于灾后重建的概念。其实在国外金融市场里面，我们最多是对房地产谣言的一个规避。

第七个就是技术驱动，智能算法催生个性化新闻，机器写作未来前景广阔。腾讯财经机器人写作是比较早的，在2015年9月发布，总共耗时一分钟就把财经的整个内容写完了。讲到这个案例，上一周也是在四季酒店，我和向生（音）、叶檀老师一起，今日头条在用机器写作，叶檀老师说看一下机器写作的文本。比较深入的报道是写不了的，但是有一点，认知计算的层面，机器学习的能力是超级强的，这一块可以把很多东西快速聚集在这里，所以机器学习并不是不可预见的东西，未来的准确率和时效性都是非常高的，我们看到大数据的分析和选取新闻点的资料，成稿的推送，机器写作的过程都在不断的提升。所以智能化，其实对我们整个财经，包括算法推荐都很重要。比如说刚才提到的《今日头条》这一块不是媒体，这是技术驱动的，或者是技术导向的平台，永远都是个性化算法，从来不说是媒体，也不需要总编辑。

这七大趋势之后再说两个案例，这个案例比较简短，一个是刚才所说的自媒体营销案例——功夫财经。另外一个是整合营销的案例，这一块非常多，但是我们讲原创创意执行层面，比如说唤醒人民的意识，招商银行把俄罗斯方块贪吃蛇和机器拼图的方法，用H5的方式打情感牌，和用户进行沟通。在创意传播和整合传播方面，其实还有很多很多的玩法。我是讲整合传播的，其实很多玩法我们都做过尝试。在这个层面上，我们通过创意、互动、技术方面来说，这一块是可以精准化的。所以我们今天看到精准化所谓的效果广告，还有展示位广告怎么样结合有更大的效果，实际上是我们每一个财经媒体自身品牌建设过程当中都会面临的问题。

最后做一个简短的总结，其实我想这是我们的一个开始，我们还有很多不成熟，不完善的地方，下一步我们会进一步把相关的数据做得更精准，更有二十一世纪财经新媒体的特点，另外是对整个行业的反思和变革，技术的应用在财经领域的发展，以及经常说到的跨界。真正的竞争对手不在行业里面，可能还有行业外面对我们的影响。功夫财经，还有财经早餐等所有自媒体的发展，都不能缺失的一个点就是跨界和跨国际化融合的一个发展。

最后希望大家对我们预测的七大趋势能够有一些印象，或者说能给大家一些启发。由于时间关系，我就介绍到这里，谢谢大家！

（作者：曾妮 ）

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