在2016年接近年底的一天下午，刘杰辉坐在上海飞回北京的飞机上，他望着窗外长三角逐渐模糊的轮廓，陷入了长达一个多...
在2016年接近年底的一天下午，刘杰辉坐在上海飞回北京的飞机上，他望着窗外长三角逐渐模糊的轮廓，陷入了长达一个多小时的沉思：是在磨铁图书拿着估值近千万的股份，继续工作下去，还是放弃股权到上海重新开始，进行非虚构内容领域的创业？
彼时的他还是磨铁的首席战略官，黑天鹅图书品牌的一手创立，让他颇获公司创始人沈浩波的赏识。那天刘杰辉专程从北京赶到上海，下午两点开始到四点多，他和张雪松把提前准备好的BP（business plan）向投资人和盘托出。聊完之后在赶往机场的路上，他收到了投资人发出的TS（Term Sheet，投资意向书）。
飞机落地北京后，他终于还是下定了离职创业的决心，与张雪松共同成立上海与闻文化传媒有限公司（下称“与闻”）。沈浩波在听了刘杰辉离职创业的设想之后，甚至也成为了他的天使投资人。
在文字、视频、音频领域，已经出现了众多内容创业公司，如同道大叔、一条、罗辑思维等，出版策划人出身的刘杰辉，在内容领域还有什么新玩法？
从叛逆青年到磨铁财经图书拓荒者
刘杰辉生于湖南娄底的一个小县城，中学时期的他曾经叛逆地当过古惑仔，甚至还辍学做过民工。后来出于内心的自尊和骄傲，他重返中学校园，勤学苦练考上了湖南师范大学。大学期间，编辑出版专业的他酷爱经管类书籍和商业人物传记，对《门口的野蛮人》《伟大的博弈》等如数家珍。
大学毕业后经过在几家小公司的摸爬滚打，刘杰辉于2009年加入磨铁图书，并利用自己的所学优势，在磨铁开创了财经类图书品牌黑天鹅。
“磨铁原来从没做过财经这条线，沈总也一直想打开这个市场。当时市场上的财经阅读都是为高端商业人士服务的，我们就定位成帮助大众成长，实用性强的商业财经品牌。”刘杰辉告诉21世纪经济报道记者。
他表示，当时做财经图书其实只用了三步：通过爆品打开市场、利用爆品扫荡资源、通过品牌建立壁垒。黑天鹅的差异化竞争策略，甚至让当时财经书籍市场中的佼佼者中信出版社也感受到了压力。
刘杰辉曾在2012年离开磨铁，去时代华语任执行副总裁。后因沈浩波的多次邀请，再加上阿里旗下合一集团（优酷）战略投资后磨铁的快速发展，刘杰辉又在2015年回到磨铁任首席战略官的角色。
2016年6月，刘杰辉在磨铁工作的同时，联合好友创立了北京好友记文化传播有限公司，上线全媒体情感品牌“恋爱成长学会”。据刘杰辉介绍，“恋爱成长学会”在上线一个月后达到收支平衡，用半年时间达到3000万的收听量，成为喜马拉雅FM最大的女性社群之一，公司估值也达到数千万。这次创业本颇具玩票性质，却让他看到了把内容搬到线上，用PGC模式生产的机会。
PGC内容生产凸显策划人价值
后来在一次偶然的业务往来中，刘杰辉认识了喜马拉雅FM的CEO余建军。“余总当时想挖我去他们公司，我说内容行业的机会还很大，你挖我还不如投资我。还有个人叫张雪松，你也可以去见见他，如果能和他一起创业更好。”刘杰辉回忆说。
“我做事不够细，比较烦流程化的东西，张雪松相对比较仔细，我们在这方面可以很好的互补。而且他在美学方面更有品味，这样利于内容产品的制作，我们俩也是一见如故。”他对21世纪经济报道记者谈起当时一定要和张雪松一起创业的原因。
后来余建军回上海后就见了张雪松，张雪松当时正准备离开他作为联合创始人经营了五年的浦睿文化再次创业，并已经拿到了投资意向。在跟余建军谈了一个下午后，张雪松转变了想法。他当即给刘杰辉和合鲸资本的合伙人霍中彦打了电话，详细沟通创业方向和未来公司的定位、架构。那天夜里，张雪松跟刘杰辉打完最后一通电话，决定一起创业。
2016年年底，刘杰辉、张雪松正式成立了与闻传媒，并获得喜中投资基金、磨铁图书的千万元天使投资。其中的投资方喜中投资基金由喜马拉雅FM、合鲸资本及诺亚财富等机构联合发起设立，专注于内容文化产业领域的早期投资。
“微博、微信、豆瓣等互联网的基础设施都已经建设完毕，未来内容将是互联网流量的唯一入口。内容又分为虚构类和非虚构类，虚构类的故事无法被标准化生产，但非虚构类的内容是知识和经验，可以被标准化生产，策划人的价值会更大。”刘杰辉分析起创业的外部环境。
而且不论是电子阅读还是视频、音频，都存在由UGC（用户生产内容）向PGC（专业生产内容）转变的过程。UGC激活了用户，PGC进一步夯实用户来颠覆传统。如何让内容的研发成本尽可能低，又能满足多种渠道的传播需求，这都需要专业人士的参与。
因此与闻将聚焦于非虚构内容的PGC生产，围绕审美品位、视野扩展、技能提升三个维度，签约各种头部知识IP。在跟IP合作后，与闻会给他们提供创意，进行系统化的内容梳理，帮助他们运营品牌实现商业价值。
“先开发音频节目，做成付费音频和免费音频在喜马拉雅FM渠道上推出。再把音频变成图书出版，未来还能通过广告和课程培训来获取收益，知识电商甚至也可以成为商业拓展的方向之一。”刘杰辉说道。
据了解，目前与闻已经签约了三四十位知识IP，有三档付费产品和一档免费产品。公司计划在4月之前，上线10-20档音频节目。刘杰辉指出，具体在节目中用户愿意付费的内容通常有两点特征：一是内容的功能性要特别明确，让用户有获取感；二是内容要足够系统化，减少用户的筛选成本。
“与闻的核心竞争力将是自有内容、自有IP，全媒体的内容开发可以满足不同渠道的需求。”他说，“我们做这件事情的本质是把知识当做能够给用户提供用处的工具，让用户连接世界的效率更高。公司现在已经有三十多人，如果每个人都能全情投入，未来一定会得到时间的回报。”(编辑 林坤)
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