这个马化腾都觉得“失之可惜”的业务，如何在手机上重生？

“QQ秀”似乎已经是一个遥远的名词。

这个推出于2003年初的虚拟形象系统，曾经承载着无数用户在网络世界之中对于自己的想象。但随着这一批用户的成长，“QQ秀”被提及的次数也越来越少。

在相当长一段时间里，QQ秀想直接迁移到手机上都不成功。马化腾也常会向QQ秀团队表达说，QQ秀在手机就这么没了还挺可惜的。

直到2016年初，一款名叫“厘米秀”的新产品问世之后，它才重新在年轻人中火了起来。

怎么把QQ秀放到手机上？

2003年1月24日，QQ秀正式上线试运营。

刚推出后不久，QQ秀就成为推动腾讯收入增长的重要因素。在最开始的阶段，QQ秀为腾讯贡献收入的比例甚至是几个增值业务中最高的。

“QQ秀为‘即时通信工具怎么赚钱’这个问题提供了一个很好的注解。在此之前，国外一直在讨论聊天工具怎么赚钱，但得出的结论是这种产品没有商业模式。”腾讯SNG（社交网络事业群）即通综合部副总经理贺飏说。

贺飏在2009年底至2011年期间主管QQ秀这款腾讯早期的标志性产品。他对界面新闻记者表示，即使是在2008年到2009年前后，QQ秀在市场上依然是很火的。

但进入移动互联网时代之后，一切开始变化。

随着移动端用户数量的不断增加，QQ秀的团队也开始考虑将产品转移到手机上的可能。但后来贺飏发现，想要实现这个设想并不简单。

“在手机上QQ秀没有位置放，我们想过横屏显示，也想过在竖屏的时候切一块位置，但效果都不理想。加上QQ秀是通过Flash实现的，这就带来了更大的技术难度。”贺飏说，在发展的后期，团队为了让QQ秀更加逼真，在绘制的过程中加入了很多细节，这虽然提升了观感，但也在客观上为其后续的发展设下了了障碍。

直接迁移不成功，QQ秀的团队又想到了开发新app的方式。但这一则受困于QQ秀产品本身的单调性，毕竟没人会专门下一个app来给虚拟人物换装；二则受困于后期开发的复杂性。

“如果要往游戏方面发展，就需要加入世界观、情节、关卡这一类的东西，这未必是团队擅长的。”贺飏有些无奈。

同样无奈的还有马化腾本人。

在QQ秀推出的早期，马化腾就成为了第一批用户之一。根据《腾讯传》的记载，他为自己的QQ秀形象买了一头长发、一副墨镜和一条紧身牛仔裤。

毫无疑问的是，马化腾并不愿意看着这款曾经帮助QQ在发展早期吸引大批年轻用户的产品，在移动互联网时代江河日下。但当时，整个QQ秀团队都没有找到一个能够将QQ秀转化到手机端的好方案。

对此，马化腾总是觉得有些可惜。贺飏回忆称，他经常会和QQ秀团队的成员说：“QQ秀在手机就没了？这个事还是挺可惜的，难道真的找不到方案了？”这些话，让贺飏在那段时间倍感压力。

由于各种条件的不足，QQ秀团队在移动互联网兴起之初蛰伏了一段时间。几年之后，智能手机硬件的成熟终于让团队看到了施展拳脚的新机会。在这个大背景下，贺飏从2015年10月开始在内部组织起了一个仅有几人构成的小团队，开始了“新QQ秀”的研发。

三个月后，在2016年初，一款适配于手机QQ的“新QQ秀”出现了。团队给这款产品取名叫“厘米秀”，经过陆续的测试后，产品在2016年暑期正式上线。

贺飏告诉界面新闻记者，初期，开发团队为产品选定了五万名种子用户，又一个三个月后，用户数便蹿升到了亿级规模。目前，厘米秀已经有了过亿名激活用户。

对于贺飏来说，厘米秀的成功并不在自己的计划之内。他说，当时自己也没想着要向最高层领导汇报什么，就是自己试一试，能成功最好，不成功就算了。

后来，在一次偶然的机会下，马化腾看到了厘米秀。在试用一番后，这位QQ秀的早期用户颇为满意地向贺飏给出了这样的评价：“这个东西还不错，绘制得挺精致，也挺流畅，我早就说嘛，这个东西在手机上是可以玩的！”

互动的因子

尽管从发展速度和规模上来看，厘米秀在不到一年内就已经创下了颇为可观的成绩，但从营收角度来看，贺飏表示，这款产品能带来的收入暂时还不能与当年的QQ秀同日而语。

目前，厘米秀的盈利模式主要是“小钻”。这和腾讯内部各种产品下五颜六色的“钻”一样，用户每个月付10元，就能获得会员特权，包括特殊服装、道具和动作等。但贺飏不断强调，营收并不是团队的主要考虑。

“总体来看，厘米秀不是为了赚钱。”贺飏说，“我们更在乎的是说给年轻人创造一个好的交流的方式，始终围绕着一句话，就是怎么可以一起玩。”

在开发之前，贺飏就曾经观察过目前年轻用户在QQ上的交流习惯，他发现，这些交流实际上已经基本没有信息量可言。“现在的中学生，总是呆在一起，接收的信息一样，平常又没有时间和精力关注两点一线以外的东西，所以他们在QQ上聊起天来，总是你戳我一下，我戳你一下，只是想在一起做点什么而已。”

因此，互动性成为了厘米秀这款产品的最核心因素。

打开厘米秀，用户很容易会发现，和传统QQ秀不同的是，厘米秀在对话过程中还起到了一个表情包的作用：在聊天时，两个用户之间的厘米秀形象可以做出不同的互动动作；在不同的聊天背景中，厘米秀形象也能做出各种动作。

“跟微信相比，QQ秀的个性装扮真是已经武装到牙齿了，连字体都是个性化的，还可以怎么样更个性化一点呢？”除了加入个性化的外表设计外，对于厘米秀的开发团队来说，只能从互动上入手了。

即便如此，在最初测试时，厘米秀的成绩依然一般。尽管很多用户觉得这个产品还不错，但“换装+发动作”的功能还是让用户很快就觉得玩腻了，产品的日活和留存率快速下滑。

“那段时间也挺迷茫的，因为数据不好，我们也没法上线，如果再做不好的话，我们都做好了不上线的准备了，”贺飏说。

不过，一个不算新鲜的功能最终让厘米秀突破了这个瓶颈。

在2016年7月份的一次更新中，团队为厘米秀加上了一个叫“偷胶囊”的功能。这和当年的“农场偷菜”很相似，每名用户都有自己的一个“胶囊”，除了可以等待自己的胶囊成熟，还能去好友的胶囊中“偷取”贴纸，来搭建自己的厘米秀形象。

这个功能一推出后，就收到了热烈的反馈，厘米秀的用户数量开始剧增。准确来说，从2016年7月中到8月底，大约一个半月的时间里，厘米秀就积累了1亿名用户。

“我们在微博上搜用户评论，有人说会设一个早上五六点钟的闹钟来偷胶囊；又有说偷了我的胶囊还不给我送花，默默的把他删了。”这一切和当年偷菜的盛况异曲同工，贺飏笑着说，这套东西在新时代一样奏效。

除了新功能的加入外，产品的推广方式也是让厘米秀在投下种子后迅速发酵的一个原因。

“我们当时没有动用公司内部的推广资源，而是将几万个测试名额集中投放到了一个地方。”贺飏说，这么做的目的在于构造一个适宜互动、社交的环境。

“我们的原则是，投放下去之后，每一个用户周围至少已经有几个人也已经在一起玩了，我们不需要目标用户是和业务目标最匹配的。”贺飏分析到，这样的结果就是厘米秀马上传播开来，很快就传到了圈子之外。

贺飏的尝试成功了。产品火热的同时，就连最开始时放出的试用邀请码也变得奇货可居。

“一开始每个用户有50个邀请码，后来我知道他们很快就用完了，甚至淘宝上都有人在卖，就是两块钱开通厘米秀。我看到有一个店铺卖了六千多个，有人就是靠这个热度赚钱。”贺飏说。

在偷胶囊的成功后，厘米秀的团队陆续加入了更多互动的方式。今年春节前后，一个叫“厘米FLY”的小游戏也上线了。

这款小游戏和当年火热的手游“Tiny Wings”类似，点击屏幕，里面的厘米秀小人就会往前跑。用户可以邀请QQ好友与其一起开一局游戏，也可以和好友比成绩，这和微信打飞机又有相似之处。

贺飏说，厘米FLY的用户活跃度很高，因为它的运行并不会干扰正常的聊天；以休闲游戏的标准看，其留存率也远远超过业界休闲游戏的留存率水平。

现在，贺飏围绕着互动这个主题，还在探索着新的可能性，“可以在平台上接入第三方的内容提供方，比如游戏等，形成一个生态；也可以把偷胶囊升级成一个厘米世界，加入世界观。”不过，他明显感觉到的是压力变重了。

最近，厘米秀获得了腾讯内部一个公司级的重大业务突破奖，这是对项目成绩的一个肯定。但贺飏看到的却是更多的挑战。

“之前刚开发的时候只是一个小创新，不用向大老板汇报，做不成也没什么，反而信心挺足；但是现在得到肯定后越来越战战兢兢，前面还有一关一关的仗要打。”贺飏还没能放松。

抓住年轻人的心

腾讯想抓住年轻用户的心。

根据CNNIC 在第39次《中国互联网络发展状况统计报告》之中给出的数据，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中20岁以下的网民比例已经达到了23.4%。互联网在这部分人群之中的渗透率日渐提高。

这一趋势反映在腾讯内部，就是其产品的年轻用户比例同样在增加。以QQ为例，据《第一财经日报》报道，2014年10月，腾讯公司社交网络事业群总裁，集团高级执行副总裁就表示：在QQ的活跃用户中，年轻用户是绝对主力，‘90后’和‘00后’占50.3%。”

腾讯公司2016年第二季度的财报则显示，在所有的QQ用户中，近六成是90后用户。

在这种基调下，腾讯的战略很明确，就是聚焦年轻，抓住未来。这已经成为了一个月月讲，年年讲的话题了。

当然，这对于最初就是通过年轻用户发展起来的腾讯来说，只不过是把老路再走一遍罢了。

最开始的时候，QQ就是这样一款面向年轻人的产品，和MSN的商务色彩相比，QQ的休闲娱乐风格无疑更重。但随着体量的不断扩张，QQ开始变得越来越大众化。加之越来越多的，让QQ变得臃肿的新功能，用户们开始不再将QQ视作是不可或缺的一个通信工具。

腾讯公司2016年第三季度业绩显示，微信和WeChat的合并月活跃数量已经达到8.46 亿，比去年同期增长30%；而QQ 的月活跃账户数据为8.77 亿，只比去年同期增长了2%。作为老大哥的QQ，其领先地位已经岌岌可危。

为此，无论是QQ还是手机QQ，都需要重新重视年轻用户的价值。

体现在厘米秀上，就是厘米秀团队对于年轻用户的重视。年轻用户在社交过程中对于互动的要求，促生了厘米秀这一新产品；年轻用户的不断反馈，又让贺飏和团队不断加入新的功能，以满足他们的需求。

“每个人，特别是年轻人，对自己的认知一直在变化，一直有很多想法，所以这种服务一直是有需求的。”贺飏强调。

因此，随着90后成为手机QQ的主流用户，贺飏也希望能通过厘米秀对外重新凸显这个属性。

“厘米秀的定位就是给年轻人用的，我知道有的人可能会喜欢，有的人肯定不会喜欢，会觉得幼稚，但我就是想满足年轻人。”贺飏觉得，如果一个产品想要让尽量多的人能够接纳，那么这款产品就往往会变得中庸，不容易做极致。厘米秀恰恰是想在QQ年轻化这一面上做到极致。

“QQ其实是很丰富，用法很多的，不同的人眼里有不同的QQ：针对工作有TIM，在年轻人这边就有厘米秀。可能最后厘米秀只会存在于一部分人的手机里面，这其实取决于不同用户对于QQ或者手机QQ的不同用法。”贺飏说。

尽管在采访中，贺飏多次向界面新闻记者强调，厘米秀并不是要模仿QQ秀，也没有把QQ秀作为一个追赶的目标，但不可否认的是，从产品理念上看，厘米秀和当年的QQ秀一脉相承，接过了后者吸引年轻用户的使命。

马化腾曾经表达过自己的最大担忧，就是“越来越看不懂年轻人的喜好，不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么”。从这个角度看，类似厘米秀这样的探索对腾讯有着重要的意义。

（来源：界面）

（编辑：谢珍）