从2015年9月到2016年8月，中国快消品网购销售总额高达232亿美元（约合1603亿元人民币），同比增长25.4%；其中牛奶和饼干的网上销售额增速可观，同比增长分别为80.2%和50%。
搭着“新零售”概念的风口，新西兰乳业巨头恒天然近日在上海开设了全球首家安佳品牌体验馆，消费者可在其中了解安佳品牌旗下包括液态奶、佐餐乳品和成人奶粉等在内的消费产品。
“新零售”风口
“安佳是我们三大消费品牌中的首推品牌。通过线下体验店的方式可以让消费者更直观地了解产品，并由此占领更多的消费场景。”日前，恒天然大中华区总裁朱晓静在接受21世纪经济报道采访时表示，“2016年安佳在线上线下的销售额已占同类进口常温奶的份额第一。”
自马云在2016年10月阿里的云栖大会上第一次提出“新零售”一说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起。”与之相关的行业提出了各种新战略。
根据尼尔森此前发布的数据，从2015年9月到2016年8月，中国快消品网购销售总额高达232亿美元（约合1603亿元人民币），同比增长25.4%；其中牛奶和饼干的网上销售额增速可观，同比增长分别为80.2%和50%。
72%的中国受访者曾网购过时尚产品，68%有过网上订票出行的经历，超过半数受访者曾网购食品杂货，这些数据都领先于其他地区的消费者。
“消费者十分享受这种不受时空限制的购物体验，而网购也逐渐在中国的零售市场收入占比中达到了两位数，商业前景广阔。”尼尔森中国区总经理韦劭表示，“随着中国消费者在线上线下购买行为自由切换，他们的消费习惯也发生了巨大变化。真正聪明的商家会转而发展数字化的现代营销工具。要想取得最大投资回报率，各品牌及零售商必须明确消费者的需求，熟知他们在线上和线下的购买习惯，并据此进行调控，以带给他们最佳的购物体验。”
品牌与高附加值战略
作为全球最大的乳制品出口商之一，恒天然大约占到全球乳品贸易1/3，而其中的1/3是中国市场，目前恒天然在中国有乳品原料、餐饮服务、消费乳品和牧场四大业务。
“中国是恒天然最大最重要的市场。”朱晓静强调，其市场机会在于“在全球消费升级的背景下，中国市场对高品质消费品的需求也在升级。”
在消费乳品领域，恒天然有安佳、安怡和安满三个子品牌。相较于恒天然在乳品原料供应商上的强势地位，其附加值相对较高的消费品牌在中国市场上并不占优。
继旗下母婴奶粉品牌安满借道国内乳品企业贝因美开拓市场，近两年恒天然频频开展在国内的消费品牌建设，除了开始线下体验店，还包括此前推出的一系列面对餐饮业的合作及活动。作为恒天然最核心的消费品牌安佳显然被寄予厚望，但2013年年底才进入中国大陆市场的安佳显然来得有些晚。
针对婴幼儿奶粉品牌安满同样如此，受国内乳品安全事件影响，2008年后国外奶粉品牌在中国市场上大规模扩张，但恒天然的安满婴幼儿奶粉错失黄金时机，被其他几大外资奶粉品牌甩在身后。
“我们来得比较晚，包括安佳进入中国市场也是比较晚。”此前朱晓静在接受21世纪经济报道专访时表示，“但我们定位很清楚，希望能够运用全球的乳品原料供应优势和中国本土企业结合，将缺失的品牌补起来。”
根据恒天然此前发布的2017上半财年业绩报告，与去年同期相比，收入增长5%，税后净利润增长2%。恒天然集团首席执行官施牧德先生表示，上半财年的业绩表明“将更多销量转化为更高价值”的集团战略是行之有效的。
“截止上半财年末，我们额外将2.27亿升等量液态奶转至我们的消费品牌和餐饮服务业务，用于生产高附加值的产品，结果调整后息税前利润增长了30%。目标是在年底，把额外的4亿升等量液态奶转换为高附加值产品。”施牧德表示其方法是“通过消费品牌和餐饮服务业务提升销量和价值。大中华区继续通过餐饮服务业务的强劲表现增加收益。”
（编辑：李清宇）
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