江南春谈信息爆炸时代品牌逻辑：“四管齐下”吸引消费者

4月27日，分众传媒董事长江南春在长城会主办的GMIC北京2017大会上发表演讲，谈到在移动互联网信息爆炸的年代，如何让品牌进入消费者心智。

江南春提出，在信息爆破的时代，要用最简单的信息打开消费者的心智。他重点谈了四个方面：一是能否找到了非常差异化的定位；二是有没有抓住特定的时间窗口；三是在时间窗口中有没有获取饱和性的攻击；四是在消费者心智中，是否占据了一个独特的词。

以下为江南春演讲全文：

各位好！非常高兴来参加GMIC开工开悟这个词特别好，刚刚听了很多高科技公司在这里听科技性的东西，我是中文系的，我对高科技不太懂，所以换一个题目从科技频道转到文艺频道，来聊一聊消费者心智当中有一些特征，这些特征在整个使得当一个品牌进入消费者心智当中，在移动互联网信息泛滥的时代当中，它有什么样的规律，所以我想也跟大家做一个简单的差异化思路。

我认为所有在移动互联网当中，在信息爆破的时代当中要用最简单的信息打开消费者的心智大概有四点。一是你是不是找到了非常差异化的定位；二是你有没有抓住特定的时间窗口；三是在时间窗口中你有没有获取饱和性的攻击；四是你在消费者心智中是不是占据了一个独特的词。

所以我想大家可以看看，在今天市场当中所有成功的品牌都有两个特点：它要么是封杀了品类，要么封杀了特性。当这个行业没有品牌的时候烤鸭我就吃全聚德，果冻我就吃喜之郎，要租车找神州，手机APP贷款找飞贷，所以大家可以看看，你怎么封杀这个品类当中的代言词。与此同时，大家可以看看很多行业都有领导品牌，康师傅、娃哈哈很大成为饮料业的领导品牌。这个时候大家面临的问题，王老吉怎么生存，它说我是预防上火的饮料。请问红牛怎么生存，你发现它是帮别人提神的饮料。所以这个时候大家可以看，它们不是解渴的，中国最大的饮料王老吉和加多宝加起来400亿是一个凉茶是预防上火的饮料，200多亿是帮人提神的饮料，所以它都不解渴。虽然它不解渴，但是在整个饮料行业它们几乎排在第一和第二位，所以如何找到一个差异化的定位。

我举两个特征，第一个特征大家可以看看飞鹤奶粉，当年最早的时候是一罐好奶粉，全产业链等等。但是其实飞鹤是中国非常好的奶粉品牌，它在最早的时候，在北纬47度黄金奶源带，在那边的黑土地昼夜温差很大。所以大家就发现，其实它很少需要打农药，因为它植物长大以后很少长虫害。

反过来说，黑土地很肥沃，所以它的牧畜草蛋白质含量很高，牛吃了以后反应很好，奶粉的营养成分很高，这些东西都很重要。但是在消费者心智当中，什么叫定位？就是你相对你的竞争对手，你所获取的优势位置是什么。你的竞争对手是四大国际品牌，在四大国际品牌的奶源基地很多人不在北纬47度，它在爱尔兰、荷兰、新西兰。但是跟荷兰、爱尔兰、新西兰相比，我们北纬47度奶源带是不是在消费者心智当中，我们能不能在消费者心智当中形成优势位置，你是顺着消费者心智地图走，还是逆着消费者心智地图走。

第二个部分从配方角度来讲，很多都是百年药企。在配方过程当中，如果你跟它正面迎击会不会形成正面的优势都很难。与此同时，一个中国优质的奶粉如何在消费者心智当中一句话简单说出你的差异化，说出选择你，而不选择别人的理由呢？飞鹤做了一个选择，他说我更适合中国宝宝体质或者我更贴近中国妈妈母乳，就这么一句话，它取得了消费者新的的优势位置。因为一方水土养一方人，所以所有的人都有一个基本的心智地图，它用一种常识的力量，它调用了消费者心智原有的常识。当这句话更适合中国宝宝体质的时候，飞鹤奶粉原有的弱点就变成了优点，它在消费者心智中取得了优势的位置。

回过头来，大家可以看看飞贷，在今天中国市场当中，飞贷最早是做小贷公司的，但是小贷公司开到2014年竞争越来越激烈，蓝海变成了红海。中国生意都是这样的，早做五年生意非常好，经过五年之后就进入了强同质化竞争的时代，这时候飞贷做了大的选择，它把2500人砍掉了2000人只有500人。500人的时候，它通过科技创新、研发开创了全球收款手机APP贷款，在这个时候消费者只要下载飞贷，三分钟、四步骤秒借你三十万，这就是它的科技创新。但是科技的创新往往带来利润率的上升，带来了开创了全新的东西获客能力更强等等。但是中国只要你赚钱了，就会有无数像鲨鱼闻到血腥一样都会向你游来，你只要开直播，就会有1000个直播等着你，只要你搞团购有500个团购等着你，所以瞬间蓝海变成红海。

所以在中国成功的企业大概是两种，第一种是拥有不可逆的知识产权。比如说无论是华为，还是国外的高通、英特尔这种公司，它具有巨大的研发投入，具有很强的知识产权保护。但是在中国99.99%的公司实质上它并不具备刚才所说的强大的知识产权。所以它的很多专利本身也很难保护自己。在中国整个知识产权保护不是最强的情况之下，我觉得经常出现的问题是你开创了一个新的东西，马上有很多人跟进。所以中国有时候需要另外一种产权叫心智产权，比如说果冻我就吃喜之郎，请问大家觉得果冻有没有知识产权问题。在中国能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻。其实在消费者心智过程当中是不能的，家乐福市场你进去看到有一百多个果冻柜，但是在消费者心智当中只有一个果冻上架了，在你的心智货架上登陆了，它在你的心智中注册过具有合法性，而别人很难进去，为什么？它为什么具有心智产权，为什么具有品牌的护城河呢？往往就是因为这个品牌在刚才的时间窗口开创了一个品类。比如说喜之郎开创了果冻，并在那个时间窗口中饱和攻击，它在消费者心智中等于那个词，一旦你把等号等死了，你就天然拥有一种心智产权，这种品牌的护城河对你取得拥有优势位置极具重要。

所以我们可以看看当飞贷开创这个东西的时候，它立刻抓住时间窗口，它说手机APP贷款找飞贷。它想做的事情就是把手机APP贷款等于飞贷，它想把飞贷等死。这个时候我们可以看到，从去年2月15号开始整个电梯海报、今日头条两大媒体在发动攻势的时候，很快在8月份就在国家会议中心开了发布会，业务量增长了30倍，半年用户突破300万，五个月授信额超过100万，当时放的贷款大概是一天1亿人民币，到10月份一天放2亿人民币贷款，所以在时候它已经晋升为中国互联网贷款的领先企业。所以我觉得你只要抓住了消费者心智的窗口期，为什么说心智窗口期特别重要，因为所有的东西都有时间窗口。在中国绝大多数情况下其实没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是别人不可以学习的。我认为技术的领先或者是商业模式的开创，实际上为你提供了三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗口，在消费者心智当中非常重要。甚至成了很多产业竞争的关键，我举一个神州租车的例子。

神州租车在2010年加入租车行业的时候它已经是第三个加入进来，神州当时大概融了一个多亿人民币，神州做了一个选择，它认为至关重要的是在心智窗口期当中如何把神州等于租车。所以它把一个多亿的钱当中八千万打消费者心智，六千万在中央电视台准备，一千万在分众，一千万在地铁。我当时见了鲁总提了一个观点，我说上去不会有什么感觉，你这样的分配听起来很合理，实质上没有形成在消费者心智当中穿透的饱和攻击，因为咨询模式太复杂了，六千万下去跟没有看到一样。所以我当时跟他说放弃这个思路只做生活空间，当预算小的时候你如何攻克消费者的最核心的生活空间，本地租车公寓楼、写字楼。我们采用这个方法的时候大概2010年8月份七个月以后远超竞争对手，排在第一位。在五年当中，大家可以看一下神州租车上市的时候9.1万辆车，是第二位到第十位总和的1.5倍，去年赚了17亿净利润。

第三个部分我认为在今天这个市场窗口上，如何形成饱和攻击变得非常重要。为什么说饱和攻击呢？这又是一个心智结构的问题。消费者心智结构业务复杂，所以他需要简单说出你的差异化，消费者心智结构没有安全感，他需要广告给他建立品牌和信任降低交易成本。同时消费者心智还有一个特点，消费者容易先入为主，他心智结构非常懒，一旦形成认知很难改变。

所以往往在时间窗口中你一定是饱和攻击的人，他在先入为主当中采取饱和攻击，把你的名字、品类和特性划上等号。这个时候当你发现开创了一个新品类、新特性有时间窗口的时候，你一定要饱和攻击，不然竞争对手发力你就被竞争对手压制。所以管理层在那个时间，如果你有时间窗口存在，如果你开创了新的品类，你一定要抓住时机，不问投资收益怎么样，要问投资多少能确保消费者心目当中牢牢把消费者抓住。

我再举一个例子饿了么，当时美团已经70亿美金，百度也加入进来，饿了么那个时候大概只有7亿美金，在那个时候我们交流的时候，他认为竞争对手知名度非常高，互联网流量非常大，而他在学校里知名度很高，转到白领市场没有什么知名度。同时流量没有什么APP，怎么办？当时我说不要经常看别人的优点，我们看看我们的优点，饿了么这个名字起的很好，今天我们看到两大竞争对手，百度在消费者心智当中等于中文搜索，美团等于团购同时还做酒店等等。所以从知名度上前面两个知名度更高，但是饿了么更单纯只做外卖。反过来在外卖市场过程当中大家存在时间窗口，我建议既然没有流量，我们反方向做，我们做心智引爆，如何在这个时间窗口等于外卖。所以在很短的时间当中，我们在6月份发动猛攻的过程中只用了大概八周时间，花了9200万，我们在两轮各四周投放当中，在时间窗口过程当中迎合了时间窗口饱和攻击，用非常快的时间在2015年7月底在外卖市场饿了么已经排在第一位。

最后跟大家分享一下什么叫心智优势，我一直说今天这个时代，大家都说是流量的时代，一方面流量的红利已经结束了。没有有更多的流量的涌现的情况下，我认为流量成本越来越高，你要在消费者心智当中抢占优势，人心更重要。阿里巴巴就等于电商，即时通讯等于腾讯，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻，当你等一个品类的时候你赢得了市场垄断者的地位。与此同时，当你来晚了，你不代表一个品类的时候，你至少能找到一个自己独特的特性，唯品会来的时候怎么找到自己独特的位置，我必须等于什么，我必须等于一个专门做外卖的网站。王老吉是预防上火的饮料，神州专车来的时候滴滴专车已经很大了，是更安全的专车。所以我们可以总结一下，其实消费者心智当中要么等死一个品类，要么等死一个品牌。天是什么，天就是时间窗口，地是渠道，你的渠道布局够不够广阔，将是团队，法就是运营管理的效率和激励机制，天地将法都非常重要。中国人打仗为什么说道排在第一位，我当时读大学的时候觉得是儒家学说，我说秦始皇不得人心到处有人刺杀它，最后不是武力统一全中国，军事武力强才是王道，我觉得这种人心的说法就是儒家学说。但是等到35岁的时候我再读《孙子兵法》的时候我有很大得体会，什么是道，为什么中国人打仗按说人心向背决定一场战争的胜利与否。我自己有一个很大的体会，比如说我们看毛主席对蒋介石，我们可以看到人数打不过人家，装备打不过人家，军官将领也打不过人家，你只有5%到10%的人，你为什么会赢得中国解放战争的迅速胜利呢？因为毛主席最重要的问题是差异化定位，他认为四亿农民是主流消费群。

第二部分是面对这四亿主流消费群，他写了一句经典的语言叫“打土豪、分田地”，所以这个时候他挑动了消费者心智的力量，当你跳动了心智的力量已经不是两万红军对打百万国君，他是四亿人民要跟国军斗争的事情。一个品牌的成功是如何简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的差异，在时间窗口中饱和攻击种在消费者心智当中，我认为在消费者心智当中认知比事实更重要，谢谢大家。

（作者：王尔德 编辑：陈洁）

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