泛IP营销，美素佳儿创造多元价值

引言：

IP营销热度不减。社会的关注和品牌的入场，让IP营销站上新风口。IP营销的影响力不断发酵，IP对社会舆论的引导；品牌与目标受众的互动引发了诸多的讨论和思考。在这场IP营销的热潮中，亲子类IP和母婴品牌更是成为了社会聚焦的热点。IP内容对于家长的引导会直接投射到孩子的成长轨迹中，因此社会对于儿童成长类内容愈发审慎严格。对于母婴品牌来说，在IP营销过程中更多的思考来自于——在沿袭IP制作初衷的同时，如何将品牌精髓巧妙融入，将优质的内容带给更多的家长，引导家长们形成正确的育儿观。

作为两档当红亲子类IP的合作方，美素佳儿对此深有体会。“价值观和初衷一致是我们与IP制作方合作的基础。 双方合作的共同目的都是为了将内容和渠道资源整合，为新妈妈们带去积极向上的内容，引导新妈妈们形成正确的育儿观。”荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场执行官贺亚军在阐释美素佳儿新营销模式时说道，“我们认为‘体验是成长的老师’，我们也希望新妈妈受众在节目中受到启发，树立自己的正确育儿观。”

成功的IP营销必然是品牌与IP通过融合达成的共赢，IP与品牌之间除了分享渠道资源和受众资源，它们也承载着共同的价值观和社会责任。亲子类IP与母婴品牌携手，所产生的影响力不容小觑。亲子类IP的影响力正在引导着新一代妈妈的教育观，而母婴品牌也在探索适合自己的模式，一方面携手优质IP输出品牌价值，同时也为社会共同创造多元化的价值。

延续近两年IP类营销的趋势，2017年综艺类IP呈井喷式发展，各大视听类网站纷纷抢占IP资源。其中，亲子、成长陪伴类综艺更是成为一匹黑马，当仁不让的霸占着各大视频网综综艺节目榜首。

5000万的首播两小时点击量、累计4.3亿的点击量、8.0的豆瓣评分、平均每天过十万条的弹幕数量、60多亿的微博话题阅读量、5个过亿的热门子话题和58次微博热搜霸榜。

当北鼻们遇上几位年轻直率的哥哥，新丁上阵挑大梁，面临各种任务考验和挑战，“别人家的大男孩”与“别人家的北鼻”会擦出怎样的火花，着实引人入胜。腾讯视频《放开我北鼻》第二季就这样不出意外地成为2017年最热的网综艺节目之一。

同期，芒果TV的另一档亲子类节目《妈妈是超人》，目前已播出第二季。节目集结了不同类型、个性和背景的明星妈妈，她们在节目中展示原汁原味的家庭生活和真性情的育儿经历。这档节目在上线之后，仅是先导片的网络点播量就达到了5000万，随后更是创造了1.3亿次播放量；第二集节目更是持续热度，弹幕超百万，前两期总播放量破2亿，成绩亮眼。

萌娃当道，IP当红。在火爆的亲子类IP的带动下，各大品牌的亲子营销也正如火如荼。超级IP正通过它们的巨大影响力和渗透力改变着人们的生活方式和生活态度，特别是年轻一代的价值观和生活态度。每一个小家庭即是社会的一面镜子，折射出百味人生，观众在观看节目的同时会对社会大现象、家庭小人生有思考。

亲子类IP也正在影响着中国家长、特别是90后家长的育儿观。美素佳儿正参与和见证着这一现象。贺亚军表示，美素佳儿一直倡导“共同体验，共同成长”，并通过与腾讯及芒果TV的合作，将优质的IP带给中国的新生代家庭，履行着美素佳儿品牌致力为妈妈和宝宝创造更多共同珍贵体验的承诺。

IP与品牌融合，建立营销新模式

消费升级带来的红利让各行各业更加注重品牌的培养，新技术的不断发展也促使传统的营销模式发生转变。

中国的消费升级将带动消费模式的转变，消费者将更加关注产品所带来的价值与体验感，相对以往以实体产品的消费为主，将逐渐加大对有偿服务的消费，而这些变化反过来又将促进产品和服务的升级换代。

消费者对于内容越来越挑剔的同时，对于硬性传播的广告内容也越来越免疫，选择性忽视和不信任情绪逐渐提升。

品牌进入数字营销，也已经进入到IP时代。IP已经从单纯的知识产权发展到有一定知名度、粉丝群的文化产品和文化碎片，它的表现形式可以是一个人、一本书、一个故事、一段音乐等等。

“IP与品牌的结合营销是未来的大趋势。85、90后对于品牌的接受度和发展趋势已经习以为常，年轻消费者对于IP营销的方式接受度大大高于我们的预期。”贺亚军认为，“在数据营销的大趋势背景下，可以用大数据精准目标受众，由此争取更多的消费场景和消费者是关键。” 

在数字化营销领域，对于广告商来说，新技术在视野大小、覆盖面、占有场景方面比传统更广，可以更好地吸引消费者的注意力，广告的容量也相对扩大；对于消费者而言，传统的广告内容大多为被动接受，而IP等新方式的应用可以让消费者有更强的参与感和互动性，增强获取信息的主动性。

在渠道分化而内容为王的时代，优质IP对于消费者的影响力正在与日俱增。以美素佳儿为例，选择了与腾讯视频自制大型成长陪伴类综艺节目《放开我北鼻》深度合作，从节目的编剧阶段，就和导演组产生紧密的沟通和联系，从剧情中将品牌信息与节目内容深度绑定。节目组承担了品牌主编的角色，挖掘节目与品牌之间的内核关联，捕捉节目热点实现品牌传播精准打点，品牌核心诉求传递“四两拨千斤”的效果，提升品牌的认知度。不仅如此，对消费者的品牌理念教育还自然地融入进故事发展中，做到广告内容化，产品道具化，让品牌与节目内容一念相合，场景植入实现天然捆绑融合。不是代言胜似代言的传播效果，让剧中的品牌曝光一气呵成。

IP与品牌的融合核心另一个重要点在于精准用户定位，要提升需在细分和垂直领域下功力。细分市场用户具备一定同质性，而拥有优质质量和品牌对于目标人群的定位具有优势。

在《放开我北鼻》第二季中，品牌和节目组的内容定制不仅限于节目本身，并且将延展到节目之外：节目中的暖萌北鼻们会为美素佳儿拍摄定制的创意中插广告，这是奶粉品牌的一次大胆尝试，全方位增强用户品牌体验的同时，树立行业新标杆。

每个品牌都需要长远的营销布局——长期稳定地传播以夯实品牌印象。技术的摩尔定律带动了媒介的飞速变化，昨天还在刷屏的内容，今天可能就会被人们忘记。在这样飞速变幻的媒介环境中，美素佳儿力求持续稳定地影响消费者并牢牢占据其中的一块战略要地。

借助《放开我北鼻》第一季的热度，在第二季中，不仅有重量级大咖入住北鼻之家，在人物设定上也会更加丰富和饱满。同时，明星的角色定位也会更加鲜明。家族互动和成长体验也将随之升级——打造家族共有标签、增加家族生活仪式感、增加户外拍摄以及北鼻的单独任务等。

除了人设和内容的升级将带来新一波营销的升级，第二季将创造更多的场景化营销模式。美素佳儿的深度植入板块也将进一步升级，使剧情设置和客户品牌主张获得更有深度的结合。比如在豪华游轮上和西双版纳丛林中进行拍摄等，突出品牌“共同成长”、“珍贵时刻”、“共同体验”的主题，而这正与美素佳儿的品牌理念和品牌调性更加契合，对“体验是成长的老师”深信不疑。

优质IP助力品牌升级

随着国内二孩政策的全面放开，将进一步拉动母婴市场消费浪潮，价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。根据21世纪经济研究院发布《2016中国母婴产品消费趋势报 告》，预计全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。

2015年以后，国内母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线上将逐步打通，电商渗透率将提高。

同时，消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的一大特点是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以80 90后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。

为了下一代，母婴产品购买者舍得投入，更关注产品的安全性和品质。越是对品质敏感的用户，每年喜爱的品牌变动幅度越小，且国际大牌尤其是欧美日品牌一直倍受宠爱。特别是从排名变化幅度来看，美素佳儿的好感度上升明显。 

这离不开近年来美素佳儿在品牌上的经营。在两档亲子类超级IP的带动下，百度指数近7天数据显示：#美素佳儿#关键词搜索整体环比上涨8%；移动同比上涨11%，移动环比上涨13%。但是，品牌+IP这种新营销方式的价值却不仅仅止步于品牌的曝光率。如果说在传统营销年代，营销的目标是向消费者传递品牌故事，那么在新IP营销时代，一个优质IP能够承载的使命则是向社会传递品牌的价值。

《放开我北鼻2》中除了节目中几位明星与小北鼻的各种暖心互动让观众们大呼直戳内心外，大北鼻们的另类成长陪伴也深深触动着观众，让人受益匪浅。随着节目的深入，北鼻之家的各位大哥哥也渐渐从初来的手忙脚乱中成长起来。在陪伴与引导北鼻们的道路上，他们始终与北鼻互相学习，共同成长着。

《妈妈是超人》中的包文婧与胡可是当今许多妈妈的缩影，她们的育儿方式以及与宝宝们相处的方式引发了热议。胡可的“放手式”教育方式，以及包文婧“新手妈妈”的形象让许多80后、90后的新妈妈们仿佛看到了自己的影子。其实，《妈妈是超人》中的妈妈们在褪去明星光环后，与身边初为人母的年轻妈妈们一样，有一点青涩，有一点自我，却都用自己的方式爱着孩子。妈妈们没有超能力，不会一夜长大，也不是天生会带娃。只有不断尝试去平衡‘妈妈’与‘自我’的两种身份，陪伴宝宝童年成长的甘甜，愿意努力去克服艰辛，共同修炼，妈妈们才能与宝宝共同踏上一起长大的旅程。

“北鼻与哥哥们”以及“明星妈妈与萌娃们”在节目录制过程中拥有的珍贵而美好的“共同体验”让节目氛围变得更为完美与融洽，也让美素佳儿所倡导的“共同成长、体验珍贵“的理念能够更好的为观众所接受。

“这并不是一个容易的过程，比起传统的广告营销方式难得多。与IP巧妙融合，可以将我们的理念传达给更多的消费者，效果更好。”贺亚军表示，“所以我们在挑选平台和合作方的时候是非常严格的，我们的理念、品牌价值观都要契合，与冠名不同，IP合作更要求我们深入到内容的制作中，包括明星的选择和流程把控上，把健康的、积极向上的内容传递给每一位受众。”

美素佳儿对孩子成长的暖心陪伴，也随着节目口碑的不断放大，被传递给了更多年轻家长。数据显示，在《放开我北鼻》第一季的收视人群中，超66%是女性用户，24岁以下用户占比超61%。节目通过关怀激发出的情感层面认同，轻松拉近了观众与品牌的距离。

节目中所展示出的另类“成长陪伴”关系，毫无育儿经验的大哥哥们和性格各异、乳臭未干的萌娃们共同生活，期间的各种“碰撞”构建起了节目的框架，在此框架中包含着一个饱满的核心——成长。《放开我北鼻》聚焦双向成长话题，让观众看到了进入新环境的萌娃们从起初的种种不适应到慢慢懂事、长大的过程，而明星嘉宾们也在这个过程中懂得了如何跟孩子相处，如何调整自己的心态，让自己在孩子的世界中逐渐完善。节目构建了一个成年人与孩子共处的童话世界，而当今很多曾经是孩子的80、90后们也以父母的身份进入了自己孩子的童话世界，如何与孩子共同成长已是很多年轻人需要面对的问题。

让IP为母婴品牌代言就是通过情境的营造，多层次、全方位的诠释品牌的理念。同时，通过紧扣社会热点，以人性化的方式让品牌与父母产生情感的维系。

贺亚军表示：“‘产品即渠道、渠道即内容、内容即广告’，这是美素佳儿的市场营销理念。我们了解市场，也了解消费者的习惯和需求。内容是营销的母体，好的营销能让内容增色，品牌需求与节目爆款才能共生共荣因此。在IP营销的过程中，我们通过深度挖掘美素佳儿品牌和亲子类IP的潜藏属性，充分利用资源，从而让IP营销更为贴近消费者的生活、让消费者与品牌产生情感的维系。”

品牌通过IP传递多元价值

优质IP通过为客户群体打造的情境，实现品牌与目标客户群的深度互动。而更为重要的是，当一个优质IP成为超级IP或现象级IP，它所承担的社会责任也将投射到合作品牌的身上。IP营销为母婴品牌代理的品牌营销影响力是叠加式的：基础的层次是诠释品牌价值；在此基础上是传递正确的育儿观念；而最终实现的是品牌对社会责任的承诺。在美素佳儿与《放开我北鼻》以及《妈妈是超人》的合作中，品牌价值、育儿观念、社会责任从剧情开始就贯穿始终。IP营销相较传统营销的飞跃就在于从“植入”到“融入”，而价值观是否统一决定了品牌与IP是否能够很好的融合。

在《放开我北鼻》中的一场运动会，屏幕里的大小互动更影响着屏幕外的万千家长们。比赛就会有输赢，但大多数人通常并不容易接受输的事实，成人尚且如此，更何况小北鼻们。但在北鼻运动会中，原本以为会因为输了比赛而产生不快情绪的小北鼻们，不仅没有在意这个结果，还很开心地接受了奖牌。也许你要说，小孩子还不懂事呢，好玩才是硬道理，哪会考虑输赢？但真的是这样么？有的玩、有的疯对孩子来说固然重要，但真正会影响他们内心情绪波动的，实际上是陪伴他们的那个人以及那颗心。

都说孩子的心是纯正且敏感的。陪伴是最长情的告白，用心陪伴，才是让孩子们发自内心欢呼的真正理由。由此可见，一场运动会下来，就是因为有了几位暖心大哥哥的贴心陪伴，小北鼻们才能如此的享受其中，并收获美好的快乐。

贺亚军强调：“做IP当然也承担着为品牌打开知名度、为品牌盈利的职责。但如何将IP的节目内容与品牌融合是非常受挑战的部分。但只要妈妈们在节目中获得一点点启发，引发一些思考，来跟孩子一起成长，我觉得我们就是成功的和值得的。”

无论是《放开我北鼻》传递的“陪伴成长”还是《妈妈是超人》所强调的“情感纽带”都传递这共同的育儿观念——花更多的时间和精力陪伴孩子成长，了解孩子的世界，为孩子营造自然和平等的成长环境。而这也正是作为冠名商的美素佳儿一致倡导的育儿观念“共同成长，共同体验”。美素佳儿通过传统营销手段无法传递的品牌身后潜藏的育儿观念和情感元素，都通过IP营造的情境向家长们娓娓道来。

庞大的母婴市场，它所牵动的不仅是国家的经济，更是每个中国家庭的情感。在每个品牌实现业务增长的同时，它们所承担的社会责任同样会成为消费者审视品牌的一个重要考量。作为一个着百年历史的乳品企业，美素佳儿自进驻中国市场以来一直有好口碑，在2015《中国婴幼儿配方奶粉口碑研究报告》中更获TOP进口奶粉全网口碑。

在IP营销时代，美素佳儿选择与优质的平台、优质的IP合作，向社会传递积极正面的育儿观念和生活态度，这也是品牌在IP营销时的终极目标。

这是企业在营销同时所肩负的社会责任，贺亚军表示：“美素佳儿一直践行对妈妈和宝宝的承诺。作为一个领先的母婴品牌，市场和消费者的认可赋予了我们影响更多人、帮助更多人的权利和义务。也正是为了履行这一社会责任，美素佳儿希望通过推广优质的IP，将我们的品牌正能量放大，陪伴新生代家庭、陪伴妈妈和宝宝们一路成长。我们希望90后的妈妈们也能跟节目里的妈妈们一起成长，一起完成从‘我’到‘我们’的转变。除了提高知名度、让公司盈利，这也是品牌的责任所在。”

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