电商高频次的促销行为造成了线上是“买便宜”的渠道，而事实恰恰相反。
一年一度的双十一即将来到，中国消费市场又有什么新变化？
贝恩公司与凯度消费者指数10月24日在上海联合发布的《2017中国购物者报告系列二》显示，中国电商市场在经历四年显著增长之后，给中国人的购物和消费行为带来一些清晰可见的变化。
线上购物不再“图便宜”
这些变化包括：随着电商的增长，购物者购买频率下降，这表现在在线购物时一般都愿意下“大单”，其中，食品和饮料类购买频率下降较为明显。
另一方面，电商高频次的促销行为造成了线上是“买便宜”的渠道，而事实恰恰相反。今天中国消费者在线上和线下购买的品类其实存在很大的差异，他们更热衷于去线上购买高端、小众、进口的品类，这些因素都会影响到大部分品类线上的平均价格其实是高于线下的。
以牙刷为例，线下市场领军者高露洁的平均售价为5元，而在线上，名列前茅的两大品牌欧乐B和飞利浦销售的几乎都是电动牙刷，前者平均售价82元，后者为191元。
再以护发素为例，线上前五大品牌和线下前五大品牌也不太一样。线下最主要的领导品牌是潘婷、巴黎欧莱雅，线上则是施华蔻和资生堂这些更加高端的品牌。
“所以其实在今天的中国，大家到电商渠道购物，追求的并不是绝对的便宜，而是追求新的消费方式和生活方式。从这个角度来说，线上有很大的溢价空间可以让消费者选择。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。
这种消费行为的变化反映到双十一，就是从讲究绝对的价格便宜到更注重体验，双十一更多地变成品牌的秀场，和一个更好打造品牌跟消费者互动，甚至是零售的，全新零售，无界零售的方向，而对促销本身的关注度是在下降的。
什么造就领先品牌？市场渗透率
尽管电商带来了这些清晰的变化，很多人预计它将引发消费者更多的“多品牌偏好”行为，但数据显示的情况并非完全如此，更关键的是品类本身的特性。
报告发现，在快速消费品中，有一些品类消费者对品牌非常忠实，一般来说只购买一两个品牌。比如像乳制品，牛奶酸奶，婴儿产品，不管是在线上线下，这两年基本上没有发生变化，消费者的行为是保持一致的。事实上，他们依旧保持忠诚的一部分原因在于线上渠道提供更便捷的服务，如一键复购和自动补货等。
但品牌忠诚度固然重要，对于品牌竞争力的关键推动因素还是渗透率（指的是某个市场上在既定一年中购买特定品牌家庭百分比）。
“对品牌而言，提高渗透率仍然是促进增长的首要任务。” 贝恩公司大中华区消费品业务全球合伙人及本次报告合作者布鲁诺•兰纳 (Bruno Lannes)表示。
研究表明，在电子商务时代，渗透率的重要性高于购买频率和重复购买率等指标。在研究涉及的所有品类中，占据市场领先地位的品牌的渗透率明显高于其竞争对手。在牛奶品类中，蒙牛的渗透率比该品类前20品牌的平均渗透率高5.5倍，而相比之下，它的购买频率和重复购买率仅分别高出1.2倍和1.3倍。
报告认为，品牌需要专注于低频购物者——也就是那些一年只购买一个品牌1-2次的消费者。因为对于大多数品牌而言，这类消费者占购物者基数的绝大部分，并且贡献了大部分收入。例如，在护肤品领域，玉兰油的购物者基数中有75%属于低频购物者，他们贡献了玉兰油40%的收入。
换言之，品牌不能指望通过提升消费者的购买频次来提高收入，而必须一直招募新的购物者或吸引购物者回归。
以海飞丝为例，该品牌2014年的购物者在一年中有超过一半“换血”，自2014年以来也只有24%的海飞丝消费者能够连续两年购买该品牌，而这些“忠诚”消费者也仅仅贡献了34%的收入。
“我们建议品牌商包括营销团队，应该把营销的经费更多的放在招募新的消费者，甚至已经原有的消费者要重新招募，培养他们对品牌的记忆，而不是把营销的经费放在培养消费者的忠诚度上。” 布鲁诺•兰纳说。
分享成功