金融机构马拉松“情愫” 分层“圈粉”投入不一

21世纪经济报道 庞华玮 广州报道
2017-11-25 07:00

金融圈人爱跑马,马拉松赛道上金融从业人员越来越多,其背后的金融机构,也越来越多地以赞助商角色亮相各大马拉松赛事。

21世纪经济报道记者不完全统计,在即将结束的2017年,平安保险赞助了8场马拉松;华夏基金连续4年赞助北京马拉松赛;大都会人寿连续3年向国际垂直马拉松系列赛事提供保险保障……

“如果从商业运营的角度来看,马拉松赛事可以说是稀缺的IP资源”。11月24日,某新三板挂牌体育公司相关负责人在接收记者采访时表示。根据记者了解,这家新三板公司正在筹备至少五场马拉松赛事。

在金融跨界马拉松背后,是金融圈看好未来体育产业,抢先布局,通过体育做营销。公开数据显示马拉松有巨大商机,到2017年底,马拉松赛事参赛人数将超过500万人次,带动各类消费超过200亿元。

平安的马拉松战术

马拉松开启了新的城市狂欢模式,然而狂欢的背后如何实现商机?

以中国平安为例,最近一次中国平安出现在马拉松赛事是在11月12日开跑的“2017上海国际马拉松”,38000名选手背后是中国平安作为2015-2018上马唯一保险赞助合作伙伴,为全体参赛运动员、赛事工作者以及沿途观众提供保险保障。

而这并不是中国平安唯一的一场马拉松“秀”,中国平安相关人士告诉记者,2017年中国平安赞助赛事包括上海、深圳、南京、海口、兰州、福州、日照、张家口等城市马拉松赛事共计8场。

11月24日,中国平安相关负责人在回应21世纪经济报道记者采访时表示,“平安有约健康行”从2015年3月开展健康行活动,线上赛累计参与人次超1.4亿;其中,2017年参与人次超5000万。另外,平安全国各机构,落地举办开展的健康行、健跑活动超过200场。

实际上,中国平安对马拉松大型赛事的布局也早在两年前就开始了。2015年-2016年,中国平安赞助了深马、上马。按照上述人士透露,2018年平安将成为海口马拉松赛事的冠名赞助商。

不过,最吸引深度跑马友的是,今年平安升级的“平安大满贯”,因为客户可通过平安金管家APP参与马拉松线上赛,只要能完成平安赞助的8场相关赛事,就有机会获得2018年和2019年波士顿马拉松入场名额(波士顿是跑友的朝圣之地)。据悉,平安大满贯参与人次目前已超500万。

值得一提的是,中国平安的跑步与产品营销结合的一款典范产品——平安福+平安Run健康计划。去年9月,平安人寿推出“平安福+平安run计划”,将运动与保额联系起来,具有健康运动习惯的人可以通过坚持锻炼获得保额的增长,实现金融保障与健康管理的良性互动。

越来越多金融企业争夺马拉松赛事的商机,不过,金融企业凭借不同的资本实力参与马拉松赛事又分成不同的层次。

金字塔顶是冠名赞助商、荣誉合伙人,如2016年,招商银行将赞助级别提升至“荣誉合伙人”级,2018年中国平安冠名赞助海口马拉松赛事。

其次是赞助商,如华夏基金是2017北京马拉松官方赞助商,中国太平是2017广州马拉松官方赞助方,中国平安、汇添富基金、安信信托是2017上海马拉松官方赞助商。

再其次是与马拉松相关赛事的赞助,如自2017年大都会人寿已连续三年为国际垂直马拉松系列赛赛事人员提供保险保障以及紧急医疗救援服务。

分层“圈粉”详情

参与马拉松赛事的金字塔底部,是部分金融企业以马拉松为契机,举办与企业业务相关的营销活动。如2016年在北上广举办马拉松比赛期间,广发证券在相应城市举办“人生不止马拉松”系列活动,以强化投资者的合规风控意识。又如,平安人寿的“平安福+平安run计划”营销,将运动与保额挂钩。

目前没有详细的统计数据,不过,参与马拉松的金融企业越来越多。11月24日,一位保险业总经理向记者表示,“金融行业,像招行、南京银行,平安保险等越来越多的参与到马拉松赛事中去,主要是为了提升企业的形象,是其作为城市品牌建设的一部分。”

11月24日,上海体育学院体育产业研究方向的陈锡尧教授也向记者表示,金融企业参与马拉松赛事,主要是利用人们对马拉松的关注,吸引营销对象的关注。

事实上,马拉松赛事为金融企业提升美誉度、知名度提供了传播渠道,同时它为拉动销售抢占了精准人群。

目前马拉松已经成一项时尚运动,商机无限。公开数据显示,2016年中国马拉松注册赛事328场, 连续两年增幅超过1倍,马拉松参赛者数量超过230万。

就在日前,国家发改委等九部委联合下发《关于支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案(2017年)》,提出到2017年底,马拉松赛事参赛人数超过500万人次,带动各类消费超过200亿元。这意味着2017年中国马拉松参赛人数目标,要在2016年的基础上翻一倍。

那么,金融机构怎么看马拉松的商机?

同一天,大都会人寿相关人士向记者表示:保险公司参与垂马赛事赞助,对于赛事组委会和保险公司都是双赢的合作,公司通过运动传播积极正面的保险理念,组委会在赛事人员安全上获得更全面更专业的保障,参赛选手以及赛事参与者可以无后顾之忧地投入比赛。(编辑:李新江)

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