未来几年，中国市场会继续是野心勃勃的国际品牌的必争之地。
2月1日，欧晰析企业管理咨询公司发表了一份关于女性护肤品消费的调研，报告指出，即使中国是护肤行业发展最快的地区之一，比起其他主要市场，其人均消费依然十分低，增长空间相当大。
消费升级是主要的趋势。报告数据显示，58%受访者表示，去年转用了同一品牌较昂贵的产品，36%更转用了更高级的品牌。39%受访者称，更优良的成份和功能上的改善是他们转用更高档品牌或产品的最主要原因。
欧晰析企业管理咨询（OC&C）合伙人Pascal Martin指出：“ 中国中产阶级的人数上升，其可支配收入增加，产品也愈用愈精，令中国的护肤市场持续地稳健增长。可见未来几年，中国市场会继续是野心勃勃的国际品牌的必争之地。”
拥有皇牌产品的重要性
研究发现，中国女性在日常护肤的程序增添了更多步骤。从最基本的洁面乳和保湿霜，她们还用上化妆水、眼霜和精华素。
22%的受访者表示，去年中有转换品牌的行为，其中71%转换品牌的原因只是为了试新。消费者也益发喜欢使用产品套装，约75%的消费者偏好使用品牌的产品套装多于混合搭配几个品牌。
OC&C联席合伙人王翀接受记者采访时表示，品牌忠诚度并不容易建立，中国护肤产品的消费者求知若渴，对市场里新颖的产品和概念跃跃欲试。
“促使消费者认识某品牌的第一个产品，往往是该品牌最有名的产品，该产品的优劣直接影响到消费者尝试该品牌其他产品的信心，可见皇牌产品是留住顾客的关键。品牌实有必要建立一个强大的皇牌产品，以培养顾客的忠诚度。”王翀说道。
值得注意的是，调查发现，中国女性愈来愈早开始使用护肤产品。四分一的Z世代（1995年后出生的）受访者声称，18岁以前就已经开始自主购买护肤产品，90％人在20岁前开始。与此同时，八成Y世代（1980年或以后出生的）20岁前便开始购买护肤品，1970年代出生的则只有70-75％。
全渠道是未来大方向
调查反映，超过九成受访者在购买护肤产品前，进行过广泛研究，而网络是重要的消息来源（图二）。天猫和京东等第三方电子商务网站是浏览品牌和产品的头号选择（41％），社交媒体（36％）則有助消费者建立品牌意识，加深对产品和品牌服务的了解。
有趣的是，大部分受访者均表示他们受到关键意见领袖(KOL)的正面影响，当中Z世代的顾客接受程度最高，受到的影响也最大。各个年龄组别的调查对象在三个首选的营销方法时都提到了关键意见领袖。而在众多KOL中，中国明星是最为有效的。可见，明星带货的效果不容小觑。
43%受访者表示，他们在网上购物是因为品牌选择多以及购买便利（37％）。不过，线下的渠道依然非常重要。 41%受访者选择线下消费是因为能“保证产品的真确性”。
与此同时，约60％的受访者在线上和线下都会购买护肤产品，而不局限在单一的渠道购物。在线渠道也不只用來买低质或廉价的产品，消费者表示愿意在网上购买高档的护肤品。 故此，56%的受访者并不同意“在线下购买高档品牌，在网上则购买大众品牌”的说法。
Martin表示：“跨渠道在中国已经是消费者购买护肤品的主流现象，因此全渠道购物方式若能顺利建立，将会是十分成功的零售策略。以往对网上购物显得谨慎的高档品牌，近来也终于迎头赶上，例如LVMH集团旗下的娇兰，就在不久前于天猫设立了一家专卖店。＂
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