从虚拟男友到“青蛙” 月赚亿元，情感游戏为何爆红？

“今晚温度低，路况也差，等会我顺道送你回家。”

在2017与2018年之交的多雪冬天，这话俘获了大批女生的心。它不是真人说的，而来自游戏《恋与制作人》的虚拟男友。

这款游戏2017年12月上线后的一个半月后，App Store下载量400万次，微博话题阅读量31亿。为之着迷的女玩家们，甚至在1月13日虚拟男友“李泽言”生日那天，在深圳京基100大厦的LED大屏幕上重金打出生日祝福。

几天后，日本游戏《旅行青蛙》又以更火爆的势头刷满了人们的微信朋友圈。在这里，玩家养一只小青蛙，为它准备行囊，不定期会收到它寄回的明信片，这种心情像是养了“蛙儿子”。

一个月内，这两款游戏分别冲到了游戏下载榜和话题榜的首位。与传统的竞技类游戏不同，它们的共同点是“走心”，为人们提供情感的抚慰、爱情的呵护、亲情的牵挂，或是孤独的安慰。

“听到白起的电话我会脸红”

开始玩《恋与制作人》的时候，狄生刚分手，上周还在求复合的前男友，一周之内就找到了新欢。

“我不明白，为什么才和一个人山盟海誓，转眼就能对另一个人至死不渝？”豆蔻年华，她对爱情产生了怀疑。

《恋与制作人》的四个虚拟男友是不同的类型：霸道总裁李泽言、温柔学者许墨、警察学长白起和超级偶像周棋洛。其中，狄生最喜欢许墨，因为白起和周棋洛让她想起前男友，没有安全感。

许墨从小失去父母，却总是温文尔雅对待别人，这让狄生感动，“世界让我伤痕累累，我待世界温暖如初”，她心疼这样的人，也希望有这样的伴侣，而不是像李泽言那样不懂表达，总是怼喜欢的人。

“虽然我现在没有男朋友，但没所谓呀，我有许老师！”狄生说，虽然知道是虚拟的，但它确实疗愈着自己。

通过朋友圈、短信和电话营造出的生活感，是《恋与制作人》最动人的地方。男友们会给你打电话、秒回朋友圈、发短信嘘寒问暖。

“下班了吗？我来接你。”是男主角们最常说的话。一位女生说，现实是当你晚上下班跟男友说“好累”时，可能等到第二天早上还没回复，“谁都知道这是个游戏，但我真的很想有人在我加完班、在路边抢出租车的时候，说这么一句‘我来接你’”。

迷男主的女生们常自称“夫人”。在四个群体中，“白夫人”和“李夫人”最多。

游戏名叫“袁小姐”的女生，就是一位喜欢白起的“白夫人”。白起暗恋女主角十余年，会在别人夸她漂亮时担心她冷不冷，永远关心她的安全，送她回家。袁小姐喜欢这种踏实甚至笨拙的爱情。

她印象最深的是2017年12月31日跨年夜，在自己房间里准备和家人吃晚饭的她，打开游戏刷一把，居然看到了很久不出现的白起。他带女主角回到高中校园的小面馆，默默点了一份女孩最喜欢的清汤面。

“看到这个情节，我就咬着嘴唇笑了，心想‘谈恋爱真好啊！’”她说。

“曲曲”也是一位“白夫人”。最初，朋友推荐这款游戏时，她很不屑，“和游戏里的男人谈恋爱？呃，我不会做这种事的。”但下载以后，她玩了两个号，一心想和白起约会。

在游戏里，听到白起的电话，她会脸红，“谁都可能伤害你，只有我永远不会”这种话，想起来都像吃了糖。现实中她有自己的男友，刚开始见面时还会打扮自己、喷发胶，现在连头都不洗就出门了，她常用游戏里的完美男友督促他。

李泽言的“夫人”们在生日当天，为他在摩天大楼打祝福，曲曲和袁小姐都能理解。她们觉得这跟TF Boys的粉丝们给偶像过生日一样，都是在爱一个完美的影子，“谁又不是虚拟的呢？真实的偶像可能还会谈恋爱，‘纸片人’反而没有这种困扰。”

恋爱游戏里程碑

恋爱细节背后真实的另一面，“氪金”重被认为是这款游戏的缺点。“氪金”这个词来自日文游戏，指在免费游戏中充值的行为。

南方周末记者采访的近10位玩家，几乎都为《恋与制作人》充过值，少则几十块，多则数千元。网友们戏称《恋与制作人》是“钱与野男人”，说“你我本无缘，全靠我花钱”。

一位花了2000元的玩家对南方周末记者说，它是指纹解锁支付，不知不觉就按上去了。充值一般是为了抽卡片、推进剧情，但往往充了值也抽不到好卡片。因此有玩家说它是“骗氪”“吃相难看”，也有玩家说“花钱买时间，我是愿意的”。

根据第三方移动应用数据监测机构App Annie给南方周末记者提供的数据，从2017年12月至2018年1月31日，《恋与制作人》App Store下载量400万次，与《旅行青蛙》持平。用户支付约1.2亿人民币，是《旅行青蛙》的10倍。

对于“氪金”的质疑，游戏出品方苏州叠纸网络科技股份有限公司（以下简称“叠纸”）的负责人对南方周末记者说，其实打开App Store的游戏内购买项目排行榜，最前面的都是1元、3元、6元这样的礼包，而且用户更看重的是游戏的品质，高品质游戏用户才愿意付费。

叠纸负责人介绍，这款游戏花了三年左右的时间打磨，研发团队大约30人。“为女性做出好游戏”，是叠纸的梦想和初衷，希望游戏可以治愈她们，为她们打造一个栖息的小角落。

“这个游戏的恋爱细节，如果说是‘设计’其实是不公平的，因为四位男主在我们心里更像真实的人，他们的言谈举止是随着他们的成长和成熟慢慢形成的，不是任何人赋予他们的。”该负责人说。

像朋友圈、电话、短信这些功能，都是和真实恋爱一样自然而然地体现，包括人物生活的“恋语市”的点点滴滴，在创作团队心里都是真实存在的。

一位曾在叠纸实习的同学告诉南方周末记者，这里的员工年龄普遍在30岁以下，彼此称呼外号，老板也是如此。她所在的部门，有清华、北大、复旦、哥大毕业的员工，是一支比较精英的团队。

其实，在国内的少女游戏中，叠纸公司可以说是独占鳌头。

“乙女游戏”（即少女、未婚女性）在日本是已经成熟的类型，十几二十岁的女孩对爱情有憧憬，也有消费能力，应运而生了可观的文娱市场。

作为“乙女游戏”的资深玩家，游戏名“VV”的女孩告诉南方周末记者，最早国内的乙女游戏基本都是在电脑上玩，而且大部分是引进日本的，连汉化版本都没有。

后来出现了“橙光游戏”，那是用户自己制作、发布游戏的在线互动作品体验网站。它算是国内乙女游戏的起点，从前的游戏基本是益智类、竞技类、策略类这种以男生为主的市场，橙光出现以后，很多女孩开始玩手机游戏。但它也有局限，因为是个人制作，素材、制作、推广的能力都有限，受众面不大。

“大家发现，全国的女性游戏市场，缺乏一个成熟的游戏制作公司，这个时候，叠纸出来了。”VV说。

叠纸公司成立于2013年8月，2015年就拿到了1.5亿人民币的B轮融资。在2015年左右，他们推出了以《奇迹暖暖》为代表的“暖暖”系列游戏，借助腾讯在微信和QQ两端的推广，玩家迅速铺开。

VV就玩了两年《奇迹暖暖》，她喜欢叠纸游戏精美的画面和好听的音乐。《奇迹暖暖》是一款换装游戏，像“养女儿”；《恋与制作人》是恋爱游戏，像“养男人”。

在《恋与制作人》公测的第一天，VV就下载了，“玩了那么久‘乙女游戏’，终于看到国产的了！”

在国内几无竞争者的情况下，叠纸迅速垄断了恋爱游戏的市场。公测七天后，微博话题量过亿。截至目前，官方微博关注人数62万，话题阅读量超过31亿，将《王者荣耀》这些曾风光无限的游戏远远甩在身后。

舶来的小青蛙

没有人想到，在《恋与制作人》刚刚火爆起来的时候，就来了一款比它更火的游戏。这是一款叫《旅行青蛙》的日本游戏。

玩家养一只小青蛙，为它准备食物和行囊，它会不定期出去旅游，寄给你明信片和伴手礼。因为玩法简单，它跨越了语言的障碍，可以做到“无师自通”。

与传统游戏不同，在这个游戏里，玩家只能喂养却不能控制小青蛙，这种不确定性却产生了牵挂。收到小青蛙明信片的玩家们，会忍不住把它分享在朋友圈，“好像一位老母亲，把儿子的照片给朋友看，别人觉得很无聊，我心里却很甜蜜。”一位玩家对南方周末记者形容。

微信朋友圈，是捧红《旅行青蛙》的一大推手。它的分享冲动和社交属性，是其他游戏很少具有的，甚至社交成了游戏本身的意义。

微信指数，是通过微信搜索、公号文章、朋友圈转发形成的热度数据。从微信指数上可以看到《旅行青蛙》的走红曲线——在《恋与制作人》热度已经下降的1月14日，《旅行青蛙》开始走红，1月25日达到顶峰，比《恋与制作人》最火时的热度数据还要高十倍。当天，中国市场游戏的热度排名是《旅行青蛙》《恋与制作人》《王者荣耀》和“吃鸡”。

目前，这款游戏仍然在App Store免费游戏榜的第一位。“《旅行青蛙》是第一款非中文、表现这么好的游戏，之前包括英文在内，非中文的游戏想要登上排行榜都很难。”一位游戏业内人士说。

更奇特的是，《旅行青蛙》在日本本土并不火。

根据App Annie给南方周末记者的数据，2017年12月以来，《旅行青蛙》在中国下载超过390万次，中国玩家为它花钱超过1200万人民币。然而在日本市场，它仅被下载40万次，人们只为了它花了约60万人民币。这里的统计范围只限于苹果App Store。

一位在英国留学的日本人也对南方周末记者说，“《旅行青蛙》在日本一点都不流行，我问了亲戚朋友，都没有人知道。实际上，日本媒体最近才开始报道这款游戏，因为大家都很好奇它为什么在中国那么火。”她说听到这款游戏时，她想起1990年代末日本的电游游戏“Post Pet”，你的宠物会不断往家里带回“宝物”。

“我们也完全没想到它在中国这么火。”《旅行青蛙》策划人上村真裕子对南方周末记者说，这款游戏开发了10个月，全部团队仅有4个人：制作人、策划人、设计师和程序员。

在对《旅行青蛙》制作公司Hit－Point发出采访邀约的8天后，南方周末记者才收到对方的回复。这也是他们回复媒体的平均速度，因为人手实在太少。

在《旅行青蛙》之前，他们做过类似的放置类游戏《猫咪后院》，走红后甚至被拍成了电影。

“做《猫咪后院》是抓住了简易游戏和萌猫的元素，从人们养猫和爱猫的故事里升华出来的。”上村真裕子说，“那以后，我找到了把兴趣转化为游戏的动力，我自己热爱旅行，就设计了《旅行青蛙》。”在日本，青蛙与“平安归来”同音，也是守护旅行的吉祥物。

玩家们普遍反映，这是一款不需要花钱的游戏，充100元就能通关。“我们的定价是小孩子的零用钱范围内的。”上村真裕子说，游戏的收入分为玩家充值和广告两部分，基本是对半分的。

“我不太喜欢计较金钱，而且作品自身也不是短时间内体验快乐的产品，所以收入慢慢来，甚至不赚钱也没关系。这份工作的最终目标是让玩家得到快乐。”她说。

最初，他们是以100万下载量为目标的，结果截至2018年2月6日，谷歌和苹果累计下载量已经达到了3000万。其中，据苹果商店的地域性统计，中国95%，日本1%，美国0.7%。因为中国玩家的热情，他们已经在考虑从中国开始，设计海外明信片了。

在“丛林”中寻找温度

《旅行青蛙》的不同，在于给人一种内心安稳的感觉，“朴实而细腻。”清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师常江这样形容。 他说，当下，很多东西都在失去原有的温情，被冷酷的数字逻辑所摧毁。流行的媒介，比如微博和知乎，或是通过依附大众情绪来扩大自己的生存空间，或是用一种自命不凡的“科学主义”去解构人性和情感，在这种情况下，简单、质朴、纯粹、“小而美好”的产品反而有了自己的市场，“说得过分一点，它们身上折射着人文精神的光辉”。

网名“柱子”的男生是一位“养蛙”男孩。他在郑州读医学专业，实验中他曾接触过十几次青蛙，“我觉得这是一种很可爱的动物，外表丑陋，内心温顺，就像《巴黎圣母院》里的卡西莫多。” 刚开始玩这款游戏时，他在备考，从早上五点看书到晚上，累的时候打开游戏，发现小青蛙也在家读书，甚至边看边打瞌睡的时候，他会觉得被温暖了一下，有陪伴的感觉。

他也喜欢小青蛙“说走就走”的自由旅行。他自己也会如此，比如周五早上想去泰山，凌晨就已经在山脚下了。他一个人去过上海、天津、广州等很多地方。

在游戏里，他最期待小青蛙寄回来的明信片，通过它们，他了解了日本名古屋、九州、东京、大阪、京都等地的景点和文化。玩了半个月，现在他打开这款游戏的频率少了，但对小青蛙的感情更深了。

《旅行青蛙》让玩家喜欢的，不是游戏方法，而是一种牵挂和共鸣。在豆瓣，这款游戏打分9.0，最高分的两则评论，代表着它击中的两类感情。

“蛙蛙就像我们，不太跟父母沟通，朋友少而奇怪，有社交恐惧症。静则看书、写字、做手工，动则说走就走、到处旅行发照片。”

另一则评论是，“它出门了，你嫌它浪，想它快点回家。它回家了，你嫌它宅，想它快点出门。所以，这不就是你妈？”喂养它、牵挂它，却不能控制它，让很多人想到父母。

《恋与制作人》和《旅行青蛙》两款游戏，玩法不同，但却在同一个冬天先后走红。它们都是通过精良而“走心”的制作，击中了人们渴望抚慰的情感。“养蛙”“养男人”都是在给自己制造温暖。

常江说，被这两款游戏吸引的年轻人，有两个特点：一是女性多，也就是情感丰富细腻的用户居多。二是在大城市生活的年轻人多，也许因为这个生存环境更加“丛林”、更加数字逻辑，所以人们格外需要情感的抚慰。

其实已经有人对这些游戏产生了厌倦。一位复旦大学的女生在疯狂玩了20多天《恋与制作人》游戏后，2018年1月9日在自己的公号上写了一篇名为《我和白起分手了》的文章。

她在文中表示，“恋与制作人的骗氪能力非常强大，而且让人反应不过来。我有一天醒过来，拿起手机就氪了60多块钱”，“在出品方叠纸公司那里，我可能就是一段数据，重要度是我氪了多少，花了多少时间”。

她对这款游戏发生了怀疑，“恋与制作人虽然是一个恋爱乙女手游，也的确像安慰剂一样暂时地满足了我们的少女心，但是我们都不可能在上面获得真正的关怀或者是什么爱情，它连一种廉价替代品都算不上”。

（应采访对象要求，狄生为化名。BBC记者周卫对本文亦有帮助）

来源：南方周末

记者： 张玥 实习生 毛可馨 陈晓君

（编辑：谢珍）