德国“隐形冠军”为何全球最多?

南方周末 杨佩昌
2018-02-14 12:30

德国首富既不是闻名遐迩的宝马汽车公司克劳藤兄妹,也不是大名鼎鼎的克虏伯家族,而是名不见经传的阿尔迪(ALDI)公司创始人阿尔布莱希特兄弟。ALDI公司就是一个典型的“隐形冠军”。由于它的存在,就连沃尔玛和家乐福在德国都无法生存。

这样的企业是德国的名片,也是德国的骄傲,因为德国的很多核心技术、独特的产品掌握在其手里。德国著名管理学教授赫尔曼·西蒙给它们取了一个独特的名字——隐形冠军。他对隐形冠军的定义是:全球市场占有率第一或第二;年产值在二十亿欧元左右;鲜为大众所知。

按此标准,德国共有1400多家这样的企业,是世界“隐形冠军”数量最多的国家,接近全球的一半。

德国370万家企业中,隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的产品质量精良,具有说一不二的定价权,在全球某一领域占有最高的市场占有率,是某个细分领域的王者。关键是还不愁客户,几十甚至上百年稳定运营,是非常健康而成功的企业。可是,它们并不像大企业那样耳熟能详,而是披着一层薄薄的面纱,在公众和媒体面前相当低调。

这样的企业是德国的名片,也是德国的骄傲,因为德国的很多核心技术、独特的产品掌握在其手里。德国著名管理学教授赫尔曼·西蒙给它们取了一个独特的名字——隐形冠军。他对隐形冠军的定义是:全球市场占有率第一或第二;年产值在二十亿欧元左右;鲜为大众所知。

按此标准,德国共有1400多家这样的企业,是世界“隐形冠军”数量最多的国家,接近全球的一半。

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隐形冠军为何隐形?

冠军的意义很好理解,但如何理解隐形呢?要讲清楚这个问题,就必须谈到企业的发展战略。

首先是绑定大企业。隐形冠军企业大都不做终端产品,而是为大企业做配套,给大企业提供其不愿意生产的零部件。以德国伍德(Würth)公司为例,它从一个3人企业成长为一家典型的隐形冠军。该公司生产的齿轮和螺丝钉在德国本土并没有占领大众用户市场,因为德国各大超巿提供的不是伍德公司的螺丝。一些大型日用品商城,如欧培德、鲍豪斯,尽管也有伍德公司的产品,但销量并不特别大,因此这家公司并没有给德国普通大众留下冠军的印象。

和其他隐形冠军一样,伍德公司并没有把产品重点销售给大众终端用户,而是把客户定位于全球各个行业的生产型企业,例如机械、化工、精密仪器、家具等,甚至汽车和飞机也用伍德公司的螺丝。虽然大众用户不直接购买伍德公司的产品,可是它们家中95%以上的螺丝却是来自该公司,如房子、家里的椅子、书柜、电器产品等,这些螺丝经过各生产企业及建筑公司进入千家万户。

各个企业为了保证自身产品的质量和安全,一般都会选择伍德公司生产的螺丝钉,这就是“隐形冠军”隐形的原因所在。

即便不是提供零配件,而是整个产品,隐形冠军的客户对象依然是企业,而不主要是个人。一家专门生产高压清洗水泵的隐形冠军Kärcher公司,它们的产品代表着高质量,当然也是高价格,其客户定位于清洗公司及相关房地产企业,甚至物业公司。

这就是大多隐形冠军的共性:它们针对非目标客户的大众隐形,但是它们的产品往往是应用企业的不二选择。因此,隐形是它们自己的定位和战略性选择确定的。隐形冠军不为大众用户所知,是市场策略决定了它们所谓的“隐形”。它们并不是刻意回避公众,更不是指企业对自己经营及管理模式、客户结构、核心技术、市场份额等进行保护或保密,而是长期专注细分市场、为特定客户服务的结果。其实,它们面对目标市场和客户,并没有我们想象的那么低调或隐蔽。通俗来讲,隐形冠军企业和产品在业界也是大名鼎鼎、有口皆碑的,只不过大众并不知晓而已。

其次是注重客户的细分。多数隐形冠军只定位于企业客户,但也有一些隐形冠军的产品也必须面向个人,但不针对所有大众用户,对非目标的大众客户还是实行隐形策略,尽量在高端目标客户中树立冠军形象。

例如,德国木制家具企业 Hülsta品牌,属高端高价位家具产品。显然,其消费群体只能定位于高端用户,只对这个群体的客户进行专业营销。同样的一个例子,德国隐形冠军企业的STIHL电锯,是德国任何一个林场或农庄的唯一选择,不过这家隐形冠军也瞄准高端个体用户,因为“斯蒂尔(STIHL)"电锯售价大多是1000欧元起,甚至达3000欧元,为此埋单的只能是拥有大型花园的别墅主人,所以在一些高端房地产及园艺杂志上才会看到有关STIHL电锯的介绍。对于大多数的个人普通消费群体,企业和产品就隐形了,因为德国一些仓储式超市有价格一百欧元左右、由发展中国家生产的电锯出售,这些产品是面向大众的。

隐形冠军企业对高端客户的维护可谓不遗余力,它们能够保证平均25%-50%的员工和客户有定期的接触,而大型企业在这方面只能达到5%-10%。这样的优势同时也突出表现在为顶级客户提供零距离服务方面。

Grohmann工程公司是一家为微型电子产品提供组装系统的公司。Grohmann先生表示:“我所针对的市场是世界前30名客户。”该公司拥有英特尔、摩托罗拉、诺基亚等公司这样的大客户。当被问及为什么做出这样的定位时,他回答说:“这些客户永远不会满足,它们是最苛刻的,总是促使我们做出更好的表现。”全球领先耳机制造商森海塞尔(Sennheiser)甚至将客户放在公司决策的核心位置。该公司管理委员会主席福尔克尔·巴特尔斯(Volker Bartels)表示,与客户保持联系凸显了新的趋势,例如为了赶上手机市场的变化以及在运动中听音乐而必须缩小耳机。

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隐形冠军何以成为冠军?

机场行李车技术含量不高吧?可是全球50%的机场都在用一家公司的产品。1928年创办的旺众(Wanzl)公司是全球最大的购物及行李手推车生产商,远销世界一百三十多个国家。

旺众公司位于梅明根附近的莱普海姆(Leipheim),它是一家经营了3代的家族企业,在全世界的购物车中,每两辆就有一辆是旺众生产的。此外,该公司还生产手提篮、行李手推车,并负责商店内部的装潢设计,在包括中国在内的7个国家设有连锁。公司共有雇员4000人,半数以上的员工是来自莱普海姆本地的德国人。

旺众公司的老板戈特弗里德·旺众(Gottfried Wanzl)的父亲和祖父原本都是锁匠,后来受到美国购物车发明者斯尔文·戈德曼(Sylvan Goldman)的启发,于一战后开创了这份产业。旺众说:“德国人做事一贯追求完美,一旦开始着手一件事,就势必要满怀激情地对待,不达目的誓不罢休。尽管我们对工作的这份狂热常常被人取笑,但这依然是德国文化的典型特征之一。”旺众为很多德国企业的成功总结了这样一条经验:“始终保持自身‘研发者’而非‘仿效者’的角色,并且在世界市场上保持产品的高质量和高效用。”

看起来似乎没什么技术含量的手推车,却在质量上要求很高。众所周知,无论是机场手推车,还是购物用的手推车,经常会发生碰撞。如何保持经常碰撞不变形呢?这家公司所有的部件都由自己工厂生产,因为他们认为这样才能保证达到他们设定的质量标准。由于这家公司的手推车产品质量有保证,德国机场和大部分商场都采购其产品,并逐渐销售到全世界一百多个国家,成为名副其实的隐形冠军。

另外一家隐形冠军、德国虹霓公司是世界卷烟机械市场的领袖,是唯一能够提供全套卷烟生产系统的企业,在高速卷烟机械市场上拥有90%的份额,其中包括绝大多数中国烟草公司。

虹霓公司属于柯尔柏集团,于1946年由Kurt A. Körber(柯尔柏)博士创立。自公司成立以来,不断发展壮大,最终成为国际制丝和卷烟生产设备的重要供应商,在世界各地拥有4600名员工,全世界大多数香烟滤嘴都是虹霓公司的机器生产出来。

全球主要烟草企业为何选择虹霓公司的PROTOS卷烟生产机呢?设备的可靠性和高标准是关键。虹霓设立了高效生产、可计算产生、最高质量以及卷烟烟支的标准。无论是切片、润湿加料加香、剔除非烟叶杂质,还是切丝、烘丝膨胀以及卷烟机喂丝,虹霓公司的设备均达到了最高水平,并已成为国际烟草行业卷烟生产机器的标准。

上述企业之所以能够在目标客户心目中建立起冠军地位,高度专业性是核心,也是隐形冠军的共性和经营之魂。

首先是专业而高质量的产品和服务。它们在产品、服务质量、技术创新、材料等方面拥有独特的核心竞争力,这是成为行业内及目标客户心目中冠军地位的主要条件。生产型企业为了能给自己的终端用户提供优质的产品,只能选择隐形冠军的配件来确保自身产品的质量。例如,拥有多项技术专利的Steitz-Secura有限公司是家专门生产安全鞋的企业,其安全鞋不仅安全,更有“健康鞋”之称。其产品是施工企业优先的选择,也是安全机构、职业学校及企业协会唯一推荐的安全鞋。同样,为什么几乎所有家具生产企业、飞机制造公司都选择伍德公司的螺丝钉,因为选择伍德螺丝钉就能保证自身产品的质量。

其二,产品的专业化。它们之所以能够成为目标客户及市场领域内的第一,“高度专业性”是核心。为了能向客户提供优质的产品,一般都选择专业化路线,专注于较窄的市场领域,在其价值链上的各个环节深度发展。为了在产品上显示独特性,隐形冠军通常会创造独一无二的产品、技术流程来达到这个目标。它们不像大型企业那样占据整个行业或全产业链,而只是生产单一的专业产品,把这个产品做精造绝,并且努力占领这个产品的世界市场份额。如上例的安全鞋生产企业就是从普通的制鞋厂转型成了单一生产安全鞋的厂家,凭质量和专一产品占领了全球市场的主要份额。还有Kärcher公司,本来生产十五个产品,分布于八个市场,最后专业生产高压清洗水泵,成为该专业产品的全球市场领先者。这类企业的专业产品在所有应用领域做到“赢家通吃”,在全球占据极高的市场份额。

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德国隐形冠军为何这么多?

那么,到底是什么原因让德国成为一个拥有全球最多隐形冠军企业的国家呢?

原因很多,例如技术创新能力、注重工匠精神、细分市场、长期性战略目标、行业专家、独特的商业模式等。上述因素固然重要,也是多数成功企业所具有的共性,但无法解释为何那么多隐形冠军偏偏出现在德国。这正如一棵果树,尽管嫁接、修剪、果枝培养、授粉等工作很重要,但并不完全是果树良好生长和丰产的主要原因。

决定性因素应该是土壤。常言道,有什么样的消费者就会有什么样的产品来加以满足,隐形冠军所需的土壤也就是德国民众的消费心态和意识。

德国消费者对企业的产品和服务质量是近乎苛刻的,总体上能吸引他们消费的并不主要是价格,而是他们认为有品牌价值为后盾的企业,即隐形冠军。这些隐形冠军们在消费者心中的品牌形象并不是通过广告、炒作、超强的营销方案所形成,而是几十年甚至上百年以来隐形冠军在了解到消费者的消费意识后,为消费者量体裁衣式的客户定位、质量为上、亲近服务所形成的。

例如,德国大型连锁园艺商场的隐形冠军“登纳(DEHNER)”提供的花草植物价格比许多大型超市贵出几倍,但“DEHNER”公司的花草植物还是德国消费者的主体市场。DEHNER提供的不仅仅是花草产品,而是其背后一对一的服务和咨询,包括为客户提供如何用它们公司的植物来设计,美化自己的家庭园艺的咨询。因此,DEHNER拥有的不是花草销售员,而是花草植物专家、顾问和园艺设计师。

一些德国朋友,只要能消费得起,就尽可能购买隐形冠军的产品,因为他们高度认同和信任它们的产品,并愿意为此付出高价。一位德国朋友有20平方米的藏书房,他用的是隐形冠军“胡尔斯塔(HüLSTA)”的木质带推门书架,为此他花了近二万欧元。他说,用HüLSTA的书架不仅是爱书者的品位,用HüLSTA带灯书架更是件让他放心使用的事,灯也可以做到十几年不坏,而且木质书架内配金属可以做到永久不弯,不会引起推门受阻的情况。

这就是德国的消费土壤。

隐形冠军所做的一切,都是主动去适应这片土壤,因为他们知道,技术创新、到位的服务、极优的产品质量等,消费者是看在眼里的,而且愿意为此埋单。同时,这片消费土壤也以它的良好消费意识,促进了隐形冠军更加完善各个经营环节,去满足消费者的需求。

(来源:南方周末,作者杨佩昌)

(编辑:张楠)

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