要买多少装备，你才能练出翘臀马甲线？

“3月不减肥，全年徒伤悲”，进入3月，眼看着夏天就到了，健身锻炼又开始盛行。与过去不同的是，印象中一向由男性主导的健身市场，已经悄然流行至女性群体中。

从朋友圈一波接一波在健身房晒跑步机、马甲线的照片，便能发现越来越多的女性愿为“好身材”买单。

愿为好身材买单

罗燕是一名普通的白领，工作轻松，上下班时间较为固定，体形偏瘦的她一直有增肌的想法。去年新年到来之际，给自己定下了健身的目标，年后，不仅马上去报了健身房，还花了6000元买了十几节私教课。之后，隔三差五，她的运动状态便会出现在朋友圈，有时是拍摄的运动视频，有时是跑步机上的数字记录。

像她这样的有自主健身意识的女性越多越多了。从户外跑步、打球，到在家对着keep教学视频练瑜伽，再到健身房的跑步机上的挥汗如雨，更加注重健康和品质的年轻女性对外貌要求不再简单局限在美容护肤，而是希望通过健身实现减肥或者塑形的目标，练出欧美范的蜜桃臀、马甲线。

Keep是国内专注健身的移动健身APP，Keep方面向《21CBR》透露，目前该平台用户量达1.2亿，他们多来自一二线经济发达城市，年龄介于20至30岁之间。在总用户量中，女性占比达58%。可见，女性在爱美的路上，已经将健身纳入重要组成部分。

高端研究服务机构FT Confidential Research发表的《跑步运动线上消费大数据报告》显示，中国女性在运动市场的参与度不断提高，2016年，完全不参加体育运动的女性比例为10.4%，较前一年下降4.3%。爱好运动的群体中，以具备消费能力和生活追求的城市中青年女性为主。

大部分女性消费者以感性思维为主，冲动消费特征明显，这也让她们更舍得在“好身材”上花钱。 上述报告提到，在运动装备的消费女性已经超过男性，每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元，男性消费者的同期支出则是1081元。

为了与健身房的“整体风格”保持一致，罗燕就特意买了两套运动装备，花了近2000元 。“走进健身房你会发现，大家穿的都是品牌运动鞋和紧身裤，你要是随便穿，就会觉得有点格格不入。买好了装备，拍照发朋友圈更有范，也能督促自己多去健身房”她说。

不论健身次数是一次还是一百次，对于不少女性而言，去健身房就必须要运动内衣、速干短袖、压缩裤、运动鞋等一个都不少。天猫数据显示，近一年购买“跑步全套装备”的女性用户增长1389%。

买了装备报了健身房，就一定会运动吗？这份数据或许会让那些信誓旦旦要“减肥”的人尴尬。《2017年轻人消费趋势数据分析报告》显示，年轻人的人均运动消费占比最高的健身卡1001元，运动装备704元，但超过80%的年轻人每年去健身房的平均次数仅为7次，其中女性不在少数。想变瘦变美，又怕累怕麻烦，说的就是这些人吧。

争夺“她”经济

中国女性运动潮流带来的产品需求和利润，在更早前就被各大运动品牌们嗅到了。从争先开设女性专卖店，到签约亚洲女明星及KOL代言，再到一波接一波的营销活动，品牌们正使出浑身解数刺激女性们的购物热情。

2013年开始，运动领域领导者耐克和阿迪达斯开始重视女性消费者策略，将其当作一个长期的战略布局。多年的竞争中，这两大巨头各有各的心得。

阿迪达斯强调时尚、个性，对女性运动的理解，更多源自一种生活方式及情感需求，鼓励女性在运动中创造更好的自己。耐克则更强调追求极限的传统运动，试图通过互动的形式培养女性消费者的运动爱好。

2015年10月，耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克公布了截至2020年的下一个五年计划——2020财年的收入目标为500亿美元，其中女性产品的营业收入从57亿美元增至110亿美元，占总业务五分之一。

2016年，女性市场为阿迪达斯贡献了23%的收益，在2017年3月的投资者会议上，提到女性市场情况时，阿迪达斯全球品牌负责人、董事会成员Eric Liedtke表示，“我们并不满意目前的成绩”，他认为未来4年内可以把这个占比提到28%。

对女性市场的聚焦，也被阿迪达斯列为2020年之前的主要战略之一。该公司计划，2020 年前要将女子专卖店从2015年的4家拓展至20家。

如果品牌们想要在女性运动市场上独占鳌头，店面开得多、营销做得好还远远不够。在选择运动装备时，尽管女性消费者首先考虑的是价格，但她们并不会忽视服饰的时尚性和舒适感，相比耐用性产品，她们更愿意选择那些“功能性与外表兼具” 的产品。

在以往，由于女性运动消费市场长期被忽视，运动品牌多将女性当作加小版的男性，"将男款产品尺码改小，再换成粉红色” 是行业的惯用做法。这套做法显然不合“女神”们的口味。

后知后觉的品牌们终于在近年注意到这个问题，不仅在穿戴的舒适度以及功能性上研发创新，还在时尚化、个性化上给自己提出很高的追求。

2017年，阿迪达斯就专门推出针对女性足部特征而设计的跑鞋UltraBOOST X，这款跑鞋采用更适合女性双足的压缩型剪裁，提升鞋身的支撑与稳定。

目前，女性运动市场还不完全被老牌运动品牌主导。在所有运动场合，都会发现，阿迪达斯、耐克、安德玛、PUMA虽是女性身上的主流装备，但Lululemon、New Balance、国内品牌李宁、安踏以及快时尚品牌也有不少，他们不断蚕食传统运动品牌们的市场份额。

早就看中女性市场的加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon，定位高端市场，主打“健康生活的理念”，在5年前进入中国后势头一直很猛。2017年第三季度财报显示，Lululemon实现净销售额约6.19亿美元，同比增长约14%，在中国区的电商销售额同比增幅达350％。

如同化妆品、母婴用品等消费品一样，在竞争越来越激烈的市场，现在的运动品牌们还必须使出更有效的招数，谁能先一步创新更精准的定位，谁就能赢得更多女性的芳心。

来源：21世纪商业评论（微信ID：weixin21cbr）

（编辑：谢珍）