Droga5设计首席:想做好品牌广告,收下这五大原则

快公司 jason severs
2018-04-10 14:33

广告业的历史根源在于说服他人,而今天的广告公司已经不能满足于简单说服客户。面对充满未知的世界,各个品牌应该如何发展?且听业界巨头Droga5的首席设计官Jason Sever分享他的品牌真经。

今时今日,品牌面临着“九九八十一难”般艰巨的挑战:不仅要在一箩筐的社交媒体平台上创造体验,还得兼顾传统媒体和营销渠道。作为一个品牌来说,做到无时无刻无所不在已经远远不够,它还必须在文化、社会和政治等广阔领域与消费者交流。

仔细想想,真正的解决方案只有一个:接受不确定性。正如未来学家布鲁斯·斯特林(Bruce Sterling)在2018年SXSW(South by Southwest)上所说,“所谓希望,就是意识到你所做的事情是有意义的,尽管得不到世人的理解。”

对于重视可量化成果高于一切的企业而言,接受不确定性这一点恐怕很难接受。两年多前,我离开战略设计咨询公司Frog,加入威瑞森(Verizon)担任其战略计划总监。我的目标是帮助威瑞森为顾客创造更高的价值和更有意义的体验。但在这个过程中,我亲眼目睹了推动业务增长和满足顾客需求这两种营销职责之间的内在冲突。销售和服务的动机与成果难以达到和谐统一。

[Photo:dd/iStock]

但这也并非不可能实现。最近,我成为了Droga5创意机构的首席设计官,并对非凡创造力有了更多的领悟。非凡的创造力对于任何一个接受不确定性的企业而言都是非常重要的,因为它可以帮助品牌与受众建立良好关系。今年的SXSW大会让我们体会到了实验性广告的强大力量,借此,我也总结了21世纪关键的五大品牌广告原则

不交互,即死亡

在SXSW上,Land o' Lakes Butter乳制品营销公司开发了一项交互式体验,邀请现场观众与展品互动,并为慈善事业捐款,旨在引导他们进一步了解农业与负责任的粮食生产方式。HBO则复制了热播剧《西部世界》里的甜水镇,吸引观众走进这部美剧的科幻世界。这两家公司体验项目的创意告诉我们什么?交互驱动好奇心的重要。缺乏交互的品牌可能会让受众感觉乏善可陈,也无法恰当传达重要的品牌特点与优点。

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多样性与包容性的现实意义

随着电影《黑豹》的全球票房超越10亿美元,我们再次意识到支持少数群体利益的做法所蕴含的力量与希望。约翰·前田(John Maeda)在SXSW上发布了《科技中的设计报告》(Design in Tech Report),指出在创意与设计中葆有包容性“有利于业务发展和市场空间的扩大。”内容创作与策划型的行业,只有将备受冷落与忽略的文化经历和思维方式呈现出来,才有可能求得生存。

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创意策划是必需品

除了适当搞点营销噱头,广告机构还应当涉足“创意策划”的领域,用这种对于消费者而言富有意义的方式,将文化趋势与市场机会结合起来。LVMH集团旗下贝玲妃美妆品牌的Brow AR体验就是很好的例子,它利用虚拟现实技术为顾客提供真正实用的工具,帮助她们尝试不同的眉型。

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当混合现实成为焦点

你走进服装店,掏出手机查看手中产品的评价,然后走进配备虚拟镜子的试衣间,和闺蜜通过Skype连线,挑选一套最合适的衣服,这种体验就叫做混合现实,广告界的创意人士必须开始思考如何设计和运用这种“混合式”体验。在SXSW上,衍生自麻省理工媒体实验室的mPath创业公司的首席研究员艾略特·海德曼(Elliot Hedman)强调许多消费者在消费过程中感受到的是“选择暴政”,因为不少品牌未能打造混合现实体验,消费者无法充分感受“学习的乐趣。”

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特殊项目特殊对待

许多企业往往会聘请一家代理商,协助其处理广告需求。目前来说这种做法适用于不少公司,但当面对有可能决定业务重点或潜在合作伙伴等战略性要务的特殊项目时,品牌需要亲自上阵,精心策划。

我需要澄清一点,接受不确定性并不等同于漫无目的毫无方向。恰恰相反,接受不确定性结合上强烈的使命感能够赋予品牌大胆实验的自由空间。尽管客观世界充满不确定性,但我们必须谨记最重要的一点:顾客的体验高于一切

来源:快公司FastCompany

(编辑:李习双,曹瑞芝)

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