发力O2O引流 尚品宅配升级直营旗舰店

21世纪经济报道 21财经APP 彭苏平 上海报道
2018-04-16 13:12

O2O线上资源的引流,全年计划营收达到1.3亿元。

近日,尚品宅配(300616.SZ)第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(下称“C店”)在上海开幕。

与此前的直营旗舰店不同,C店除了备有尚品宅配的家居产品,还集聚了12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝等多个品牌,意在将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。

新开的C店位于徐汇区的绿地缤纷城,占地超过3000平方米。不过,据21世纪经济报道记者了解,C店的投资额并不十分高,租金水平接近于同等面积的、设于办公楼中的店铺。

据介绍,该店主要是用于O2O线上资源的引流。目前,总体O2O业务全年计划营收达到1.3亿元,摊销下来,该店的“租金和装修摊销没有压力”。

尚品宅配2017年年报显示,去年全年,O2O引流服务销售总金额1.09亿元,占总营收比重2.05%。

多重业态集聚

尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制和销售,采取实体连锁经营模式,实体店包括直营店和加盟店,其中直营店包括旗舰店(O店)和标准店,O店实用面积在2000平方米左右,而标准店为实用面积300平方米左右,

C店实质上是传统O店的升级版。此前,尚品宅配上海分公司在上海共有两个面积超过2000平方米的直营旗舰店,分别位于浦东和浦西。

相较于O店,C店不但面积更大,而且采取了多重业态的集合经营模式:将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域,并且引进了咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌。

尚品宅配总经理李嘉聪介绍,多业态的集合模式,不仅是品牌与品牌之间的简单叠加,而是包揽消费者“一日生活圈”中的各个方面,以满足都市人对自在和自由生活的诉求。“不难看出,消费者需求多样化提升,对零售业态的整合也提出了更高的要求。”

尚品宅配上海分公司总经理齐向飞表示,上海的O店5年前就已经设立,3年前第二家O店在浦东开业,之所以采取新模式,主要是考虑到家居行业相对“冷”一些,希望通过提升消费者的体验,来更大程度地实现在购物中心的引流。

客户转化是个关键命题,事实上,尚品宅配与这些入驻品牌也是采取相互引流的合作模式。而在品牌选择上,公司也更倾向于多元的需求场景。

例如,C店中聚集了两家互联网家装品牌,爱空间主营整装,iColor主营局装。齐向飞解释,目前受房地产调控政策影响,整装需求相对放缓,但这也催生了住房添置改造的需求,在此背景下,iColor与爱空间形成互补,消费者也能各取所需。

O2O引流

无论是直营店还是加盟店,实体店都是尚品宅配打通线上线下资源的载体,而占地面积超大的旗舰店,则是专门为O2O业务引流的“门面”。

尚品宅配以新居网运营的网络商城和微信公众号作为O2O营销平台,消费者在线上与导购交流,进而实体店设计师再跟进后续设计、方案制作、下单等服务,实现线上营销到线下服务。

尚品宅配很早就开始布局线上营销渠道,公开信息显示,公司2009年便收购了新居网。但近两年来,尚品宅配加大了在线下开店的速度。

年报显示,截至2017年底,尚品宅配加盟店总数已达1557个(含正在装修的店铺),同比增加了476家;直营店总数达到85个,同比增加了9个,其中仅上海就有5家。

齐向飞表示,前几年线上获客的成本较低,现在红利消退,线上流量增速放缓,但另一方面,商业综合体受到青睐,尤其在上海,去年购物中心开业量继续增加,数量甚至超过北上深总和,这也为线下门店的开张创造了条件。

事实上,2014年起,尚品宅配就开始推行购物中心店的模式。截至2017年底,公司已有购物中心店铺886家(含正在装修的店铺),其中直营店达63家,O店达15家。

需要指出的是,尚品宅配在渠道模式方面主要是加盟和直营并行。自去年上市以来,公司加大了招商力度,加盟店净增400多家。不过,齐向飞表示,旗舰店不会与加盟店形成直接的竞争关系,

其品牌效应一般会辐射至周围的卫星店,“加盟店也可以来C店洽谈业务。”

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