连续三年，由影视文化行业数据服务公司凡影在上海电影节期间举办的论坛，都被业内称为“干货最多”的论坛之一。成立4年来，这家以数据服务切入行业的公司，正在用安静的方式发挥着作用，帮助中国电影了解市场和观众。
如何挖掘增量市场？如何优化电影传播、有效沟通？这是行业进入《战狼2》后时代，电影产业共同思考的核心话题。继2017年取得559亿元年度电影票房之后，中国市场在2018年一季度首次超越北美、成为全球最大的电影市场。
如今，摆在电影产业面前的是一个新问题：在观众越来越多样化、市场竞争激烈、信息传播碎片化的新时期，中国电影市场的增量在哪里？
凡影合伙人、凡影研究中心负责人刘佳向21世纪经济报道记者展示了一组数据，过去三年中，电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人，电影产品的国内受众规模（包括流媒体等渠道）达到6.66亿人。
在所有新晋影院观众中，最值得关注的增量空间有两个：第一是40-49岁的年长观众；第二是增速最快的四线及以下城市的观众。此外，18-29岁的青年人群观影人次高达49%；每年观影超过8次的中重度观众群体，虽在人数上仅占全部影院观众的32%，仍贡献出超过68%的电影票房。
上述数据，刘佳告诉记者，是凡影的数据团队用各种方式搜罗所有人群得来的，包括街头调研、影院人群、购物中心等线下调查；线上问卷；电话访谈等多种渠道。
“我们不会提前告诉他是什么品类的调研，避免他在认知上有倾向性。”她说。据悉，与猫眼、淘票票等票务平台数据不同，凡影的数据来源完全依赖自主团队，数据具有较强的独立性。
解决“错配”
挖掘增量的一个维度是打破“错配”问题。
青年经济学家、复旦大学经济学院研究员陈沁博士在《打破“错配”，管理口碑——中国电影市场的增量在哪里》的报告中表示，口碑声量相似的电影，如果口碑评价不集中，呈现两极分化，实际票房往往不佳。如果市场上的影片没有做好和观众之间的沟通，会吸引很多不适合这部影片的观众走进影院观影，这种市场的“错配”在过去的两年中造成了高达30%的市场总票房损失。
为什么会出现电影和观众之间的“错配”？是电影受众发生了变化，还是影片的映前传播没有很好地完成和观众的沟通？刘佳表示，从凡影的观众数据来看，观众正在呈现越来越强的多样化。
面对多样化受众，电影营销也面临着挑战。她表示，从2015年开始，观众对影片信息的知晓度逐年下降。观众最常接触到的物料类型是电影剧照，承载更多影片核心信息的视频预告片对于受众的触达率仍然较低。
在营销阶段，随着电影类型多元化，如一部喜剧爱情片，在做测片时，经常会不清楚优势是喜剧还是爱情。“这是片方经常问的问题，如果浪漫元素是劣势，但营销方向是爱情，映后会面临口碑崩塌的风险。”面对不同类型影片，凡影会有不同的维度评价每一个类型的指标数据。
更常见的情况是，营销会把观众定位到大众人群，这样便没有找到人群的分层。但不同观众的需求不同，对电影的看点也不一样。“营销最重要的是聚焦，要以一个核心自始至终地贯穿到营销动作上。”刘佳说。
数据服务前置
成立于2014年，凡影面向影视项目开发至映后各环节提供数据咨询，观察消费者行为和态度，为片方与观众搭建沟通路径。至今，凡影已持续服务60余家中外影视公司，为数百个影视文化项目提供对应服务。
以数据服务切入行业，凡影在早期进入行业主要依靠“试映会”。即一部电影完成约80%的时候，进行提前试映。记录观众评价、反应，对细节的感知，系统化梳理，并提供给片方（宣、发方），用以其调整内容，制定宣发策略。
随着凡影服务影片数量的增多，其数据服务的方式也更加多元。针对电影本体，通过数据研究提供电影的可营销性、可观赏性分析。此外，针对上映前的电影进行样本分析，也是其常规服务。
针对可营销性，刘佳解释，这主要针对进入宣传期的项目，早期制定宣传方向；在上映前的密集宣传期，检查营销策略落地、营销信息是否传递给核心受众，并形成观影预期和动机；同时针对可能的观影阻碍为片方提供预警。
可观赏性主要针对影片本体的质量。凡影会在早期就介入创作，分析故事大纲各方向的潜力，观众接受程度、产生共鸣的程度，触碰观众接受度的边界；中期拍摄过程，从故事层面分析观众对故事的感受；在完成80%后，对观众进行样本测试。
刘佳透露，可营销性服务一般发生在后期，如果需要重大调整，可能无法再进行更改。且随着片方需求的深入，凡影在前期便参与的项目正在逐渐增多，这也是行业的趋势——即营销前置，营销从创作阶段参与，以便更好地抓住影片核心，精准分析受众，并送达至核心人群，实现票房转化率最大化。
资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯研究与策略执行副总裁凯文·尤德现场表示，电影营销在当下时代面临严峻挑战，当代消费者注意力的持续时间已经降低到了约8秒钟。在这样一个信息过剩的时代，电影营销必须有所突破，形成差异化的认知，才能吸引消费者的兴趣。
从整体广告营销来说，目前正从传统的被动型经济转型为主动型经济，消费者们会自主选择是否观看和传播产品的信息，电影营销想要突破信息屏障、抵达消费者变得越发艰难。他认为，只有用客观的消费者研究来取代主观决策，才能够去检验哪种创意能激发消费者的兴趣，继而为电影宣传战略指明道路。
日前，凡影与阿里影业灯塔平台宣布合作，成立凡影灯塔影视数据研究中心。用其来自消费者调查的“小数据”优势，结合灯塔的“大数据”。从本质来看，淘票票于去年底开始提出“挖掘增量”的战略方向，与凡影不谋而合。此次大小数据的结合应用，升级数据服务，或能从更多维度挖掘增量市场，带来更大的想象空间。
（编辑：李清宇）
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