花间堂再易主 华住斥资近4.63亿收购再谋生态圈扩张

一年半之后，精品度假酒店品牌花间堂再次易主。

8月15日，华住集团宣布以近4.63亿元人民币收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权，收购后，华住合计持有花间堂82.5%股权，成为其第一大股东。华住同时也是青普的重要天使股东。

“此次收购是原有的老股以现金方式收购，即原有股东之间的交易。”花间堂创始人、董事长刘溯8月16日接受21世纪经济报道记者独家采访时回应，这一次的交易是整个股东层的共同决定。

“交易完成后，花间堂的管理层暂时没有变化，而我与何少波将不再担任青普的高级合伙人，未来将会以合作伙伴的形式与青普继续合作。”刘溯表示。

华住2017财年年报显示，截至2017年12月31日，华住持有花间堂约11%的股份。华住方面对21世纪经济报道记者表示，下周华住发布第二季度报告时将进一步披露收购花间堂的相关细节。花间堂在8月15日的公众号文章中提到，华住创始人兼董事长季琦曾入住丽江花间堂，与花间堂创始人张蓓和刘溯“聊了大半夜”，而此次收购后，华住、花间堂、青普三方在未来仍然将协同合作。

2017年3月，青普和同程先后入主花间堂，成为后者的第一大和第二大机构股东，花间堂创始人张蓓同时退出花间堂。

一方面，花间堂的历任大股东均具备资本、渠道、资源等方面的优势，华住对其的收购则被认为可带来专业化的提升和更大的流量入口。另一方面，从华住近年来的投资逻辑来看，收购花间堂可以进一步布局中高端业务及度假板块，完善大住宿生态圈的构建。

再次股改

一个难以回避的问题是，频繁股改对花间堂的业务和战略方向是否有不利影响？对此，刘溯表示，花间堂的股改是原有几个合作伙伴之间的调整，彼此身份都是原有的董事与股东，过渡还是比较平顺的。

“无论是青普、华住还是其他的股东，大家都有一致的意愿向度假住宿产品市场发展，因此股权的调整对花间堂的业务与战略层面都不会有大影响。”刘溯表示，反而因为有华住资源的加入，花间堂未来可能在度假与住宿领域有更大的发挥空间。

“直接来说，在华住的系统、资源、销售体系与会员群体的助力下，花间堂未来的发展能有非常有力的保障，这是其他单体酒店品牌不具备的。”刘溯表示。

华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时认为，花间堂的融资、股改线条相对杂乱，耽误了业务发展的时机。据21世纪经济报道统计，青普和同程入主的一年半内，花间堂只在今年4月和5月分别开业了宁波花间堂和乌镇悦景莊花间堂，2018年年底前，还会有四川雅安、无锡阳山、湖州长兴等三地花间堂开业，但与此前2009年至2017年3月开业19个项目相比，扩张速度并不算快。

易观智库资深分析师姜昕蔚表示，花间堂原来完全走的是小而美的路线，特别讲究生活美学，把产品做到极致，但对于品牌化、规模化不是特别擅长。公司在选择投资方时也比较慎重，选择度假产品运营公司青普和OTA同程，是希望获得运营经验和流量入口。

“但现在来看，这两家对花间堂的帮助并不是那么立竿见影。这两家的回报可能也不会特别高。”姜昕蔚表示，华住则不一样，华住有自己的流量入口和产品体系，在数字化方面也比较领先，双方用户重叠，相互导流比较快。

花间堂在公众号文章中称，现阶段市场对于具有人文属性的中高端酒店产品需求不断增长，花间堂需要紧抓这一机遇，整合优势资源，提升产品与服务体验，快速扩大市场占有率。

华住方面表示，并购完成后，将进一步整合双方会员体系和产业资源，全面提升花间堂在运营管理、酒店采购和加盟商服务等能力，同时给花间堂的“花粉”带来会员权益增值。

“华住非常看好花间堂独有的人文和设计理念，希望能够为‘华住会’的上亿会员带来更多元化的优质住宿选择，同时也借助华住庞大会员储量为花间堂输入更多客源，实现双方彼此的共赢。”华住集团CEO张敏表示。2018年第二季度，华住客户忠诚度计划“华住会”拥有1.13亿会员，并贡献了约75%的间夜量，同时超过86%的间夜量通过华住的直销渠道销售。

花间堂进军城市

张敏表示，在未来的品牌组合策略中，华住将在尊重并延续花间堂原有的品牌个性前提下，充分发挥花间堂的设计优势和文化推进作用，帮助花间堂在旅游目的地外进入城市，给消费者创造更丰富的住宿场景选择。

刘溯指出，花间堂本来就把城市度假作为发展重点，自2017年起开始逐步拓展城市项目的布局。而华住的加入，可以提供更多的资源与选择。

“花间堂的住宿产品分为精品酒店与度假村两个系列，根据体量、落地区位与产品需求不同，不仅在选址考虑上有变化，也会携手或引进一些更新的活动内容、业态、品牌，共同完成新的布局。”

花间堂成立于2009年，将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合，目前开业项目21个，房间总数575间，分别位于丽江、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、阆中、无锡、同里、西双版纳、嘉兴、宁波、南浔古镇等热门旅游目的地。

姜昕蔚表示，城市客流量肯定会高于旅游目的地客流量，一些高端用户会想去享受城市便利的同时，找一些更有文化品位的产品。但另一方面，城市房产成本比较高，对于花间堂来说，此前在旅游目的地都是选择老宅子物业，到城市之后如何选择酒店物业，也会是一个挑战。赵焕焱则认为，花间堂已经被认作“升级版客栈”或“经济型度假酒店”，进入城市成功运营有一定难度，悦榕庄在上海、天津的经营状况也不尽如人意。

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩在接受21世纪经济报道采访时表示，花间堂从一开始的民宿发展到现在中高端的精品酒店，与安曼、悦榕庄等国外高端精品度假酒店的发展路径类似。但花间堂能否成为中国甚至世界的顶尖精品度假酒店，要看华住如何去运营。

事实上，花间堂一直在探索从民宿向度假村转型，尝试在扩张中平衡标准化和个性化，并探索提高非客房收入，除了“吃、住、行、游、购、娱”这些旅游基础要素的丰富与提升之外，近年也尝试通过文化创意、跨界合作等线上线下活动与商品，在提升个性化消费体验之外，也增加一定幅度的客房外收入 。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马对21世纪经济报道记者表示，目前中国精品酒店行业尚处于起步阶段，精品酒店在当前酒店市场中市场占有率仅0.1%，但最近几年，精品酒店客房数量持续增长。从区域分布来看，以江浙沪为代表的华东地区是精品酒店发展最成熟的地区，其多选址于景区周边，并逐渐从品牌发展需求向度假消费需求转变。从经营管理模式来看，国内精品酒店主要采取业主自营的模式，委托管理模式、采取出租模式占比较少。

在刘溯看来，目前精品度假酒店市场上存在的问题，包括市场营销方面销售体系与效率不足，管理与服务品质参差不齐，管理体系与经验不足，投入与建设良莠不分，个人情怀多过于市场考虑，投资把控不够系统化，导致入住率、投资回报率不高等问题。

华住的野心

在2017年青普和同程入股花间堂的同时，华住宣布以36.5亿元人民币全资收购桔子水晶酒店集团100%股权，后者也是中端精品酒店的代表品牌之一。

21世纪经济报道记者梳理最近五年华住对外投资情况发现，华住投资领域包括中端酒店、度假住宿、众创空间、公寓、餐饮、健身、共享单车等。

这些投资领域围绕人类最主要的生活场景：住所、上班、出差。例如华住推出了24小时现磨咖啡品牌niiice café，创立四年来已经遍布全国达400多家；2015年正式进入公寓市场，投资打造了城家，2018年还与雅诗阁和城家三方共同成立合资公司，负责雅诗阁旗下“馨乐庭”品牌在中国的加盟和运营。同时，华住还在员工宿舍、书店、洗浴市场等陆续推出员宿、客听、禾之汤等品牌，深入更多的生活场景。

此番收购花间堂则又是一次中高端及度假住宿的布局。杨宏浩表示，华住收购的桔子和花间堂，与之前收购的品牌互补性都非常好，不会出现同类品牌相食的场景。

关于收购，季琦在2018年8月出版的新书《创始人手记》中写道：“我不单自己创立新品牌，我还会收购、兼并合适的高档品牌，包括豪华品牌，来形成现金流和利润。”他同时也认为，中国现在和未来的消费主流，是经济型和中档酒店。“整个集团的战略资源：人力、物力、管理能力、资金，都应该向这两个细分市场倾斜。甚至未来的十年之内，这个结论都不会变。”

华住2018年一季报显示，中高档酒店客房数新增92%，RevPAR提升13.7%。华住预计2018年第二季度净营收将同比增长24%-26%。鉴于更加乐观的RevPAR预期，公司上调全年净营收增长范围，从16%-19%到18%-22%。目前，华住运营管理18个酒店品牌，满足了从平价到高端酒店的各级市场需求，在全国超过380座城市已经布局3900多家酒店。

（编辑：黄锴）

21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。