嘿，你打卡网红书店了吗？

实体店的网红文化已经蔓延到书店圈。

2018年上海书展首发的《阅读者2018》，由上海市多部门联合策划出版汇聚了上海全市16个区133家特色实体书店的手绘地图。作为网红书店，如同一个个景点，人们慕名而去，并非买书看书，而是拍照、打卡、发到社交平台。

用现在文旅人的时髦话来说，网红店就是一个小的旅游目的地。比如日本的茑屋书店，中国台湾的诚品书店，早已成为城市著名旅游地标，除了售卖书籍，更多是以别具一格的选品及设计，售卖一种生活方式。我四年前慕名去过上海泰晤士小镇的钟书阁，游客众多，应该算是上海最早的一批网红店了。

但就像北京开卷董事长蒋晞亮所说，网红书店和几百人排队的Lady M、喜茶还有不同，后者排队进去一定会买蛋糕奶茶，但是书店可能就没有直接的转化率，打卡不消费的大有人在。所以书店如果真的想利用好网红店这个“梗”，可不能只靠外在设计、跨界品类、营销噱头或者政府补贴，还要靠运营、靠给消费者带来的价值。

其实，经营网红书店和文旅项目有很多相似之处。

网红书店不收门票，图书销售利润微薄，希望吸引二次消费，即购买餐饮等其他品类的产品和服务。就像现在国家要求重点国有景区降价门票，也是为了从门票经济跃至体验经济，促进全域旅游的二次消费。

实体书店转型到3.0版本时都会定位为复合式的文化消费空间，就意味着，与主题公园、酒店类似，如果以卖书、卖票、卖房间为目的，则难以避免陷入低价竞争及同质化的陷阱，但如果售卖的是一种生活方式、一种氛围、一种文化，则可能柳暗花明，不经意中实现坪效的增长。

日本作家吉井忍在《东京本屋》一书中写道，COW BOOKS书店店长松浦弥太郎认为，书店的存在意义不只是卖书，最重要的是跟周围产生关联，努力成为社区所需要的一分子，让自身具有社会性。

这亦与现在实体书店的公共文化空间属性相符，与旅游业的发展趋势吻合——旅游乃异地人体验本地生活方式，游客到一处旅游目的地是希望能够体验，而非观光，更强调与当地生活和社区的连接。

上海一些特色书店也意识到了这一点，选品时很注重在地文化，比如今年世界读书日开张的思南书局和吾同书局，前者有个专门的区域叫做“关于上海”，墙上贴了很多上海滩老海报，后者有一片书架专售上海小人书。这些设计必然加深了它们作为文化旅游目的地的调性和体验度。

除了自身就是一个跨界经营的小型文化旅游目的地，具备艺术展览、手作体验、文艺演出、录音棚等功能之外，书店还可以成为一个大型文旅综合体的一部分，成为它们当中与主题公园、度假村、娱乐设施等业态平行的一员。华人文化旗下的城市文旅综合体“梦中心”，正在洽谈引进某国际书店品牌也是出于这样的考虑。

如果再脑洞大开一下，知名书店作为IP，IP的全产业链开发运营之道也完全可以应用于此，未来书店IP开发成文学、音乐、动漫、影视、游戏IP也并非不可能。此外，印象里刻板的书店似乎是安静读书之地，与主题公园玩乐精神相悖，但是书店是否可以作为某些适合改编的文学IP的落地之处，发挥空间运营的功能，做成一个小型室内IP主题公园，把粉丝变成游客呢？

茑屋书店创始人增田宗昭认为，日本社会经历了从商品匮乏，到商品泛滥，再到平台泛滥的阶段。实际上，当今中国也进入平台泛滥阶段。这个阶段，各个消费平台比拼的是注意力经济，争取更多的顾客将更多的时间用在自己身上：要么是流量大，争取数量，要么是停留时间长、消费金额多、转化率和复购率高，争取质量。再进一步说，过去消费者为了省钱省时间，选择线上消费，而如今消费升级时代，变成了花钱花时间，实体店那种线上没有的空间体验优势，就一下子显现了。

值得一提的是，2018年上半年社会消费品零售总额增速放缓，也有人提到消费“降级”，认为年轻人已经不愿意去花钱消费而是能省则省了。不过就我在跨界经营的实体书店所见，除了家庭亲子人群，年轻人、包括大学生也有很多，周末依然熙熙攘攘。

网红店之所以成为网红，也许是意外，而实体空间就是会让意外来得很美丽。实体书店让爱书之人如鱼得水，也会让希望得到文化熏陶的人，在这个复合文化消费空间中，买到喜欢的书，遇见相投的人，让阅读成为人类经验始终不会消失的一部分。（编辑：李清宇）

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