知识付费的商业本质，是出版还是教育？

知识付费进入2018下半年，我们一边看到知乎和喜马拉雅完成新一轮融资，估值相继翻到百亿之上；另一边又听到从业者不断抱怨，获客成本太高，一个课做下来不怎么赚钱。

谈到知识付费，人们总是习惯用出版、教育和媒体这些相近行业的标签，来勾勒这个新物种的市场形态。这的确可以提供某种参照，让人们更容易去把握知识付费到底“是什么”，但仅凭这几个标签，却又少有人能说清：知识付费的未来，会去向何方。

这个市场的下一波增长点，究竟在哪里？要回答这个问题，必须从知识付费的商业本质里寻找线索。

出版和教育，两种不同的心理预期

2016年开始缘起的知识付费，发展到今天已有2年多时间，数以千万计的用户进场体验。有一批成了死忠粉，买课上瘾，每天刷牙洗脸都得听点什么；也有不少人吐槽，知识付费只不过是一场新型成功学，道理全都懂但还是过不好这一生。2018上半年，知识付费的市场增长渐渐归于平缓，仿佛恋爱久了，多少都会褪去最初的热情。

对于知识付费，有的人用它代替读书，有的人把它当作是线上报个班、考个学。不一样的心理锚定，带来不一样的预期和评价，折射出的是出版业和教育行业在本质上的差异。

出版业是把高价值内容用图书的形式封装起来，作为知识产品交付给读者。精装书也不过几十块钱一本，效率高的话一周就可以读完，所以成本和时间投入都不算高。但把书买回家，读还是不读，读完了有什么改变，平心而论，全在用户自己。换句话说，读书给人带来的帮助不好预期，也很难测量。对大多数人来讲，读书只不过是打开视野，拓宽兴趣，滋养心灵，谁也不会指望，一本书读过之后，立马就能大彻大悟，一瞬间完成人生的精进蜕变。可以说，人们对读书这件事的心理预期，不强求结果，过程就是收获。

而教育作为知识服务，更加场景化。这里抛开义务教育不谈，只谈成人教育以及职业技能培训类课程。老师讲课，学生听课，用户在持续、深度地参与练习和接受反馈当中，更可能获得实实在在的成长进步。当然不可避免的，时间和费用投入都较高，动辄两三年，几千、几万、甚至MBA需要几十万的花费。既然投入了这么多，用户对学习成果自然会有明确的期待，通常这个期待会等同于学历或职业资格证书，进而等同于更好的工作和发展机会。所以，如果简单粗暴地概括：教育是目的明确且结果导向的。

消费vs投资，错位的视角和心态

如果拿知识付费跟出版和教育两个行业加以比对，就会恍然发现问题所在：当下的多数互联网用户，始终在用教育的视角和投资的心态，来定义和评价知识付费。

同样是真人播讲、听得见声音或者看得见影像，由于这种形式上的近似，人们在主观意识上就把知识付费跟教育靠拢，或者干脆划归到在线教育市场的一部分。这使得尚不成熟的知识付费多少显得有负众望。

目前的知识付费，从商业本质上，应该更接近出版而非教育。因为它更像是提供一种跟可乐、薯条、咖啡一样的即时消费品，满足人们当下的精神需求。从内容生产者的角度，知识付费显然也是体验导向优先于结果导向的。

蒋方舟曾经用这样一句话评价知识付费的火爆：“现在的人们不是更爱知识了，而是更爱付费了”。虽然是打趣，但其实说的非常在理。

错位的视角，偏离的心理预期，让用户对知识付费开始变得纠结和迷茫。然而，机会也恰好藏在这个错位所形成的夹缝里。

知识付费的机会，恰恰在于弥合错位

知识付费想要实现下一波增长，就需要填补这个错位的缝隙，这当中存在两种可能。

一种是知识付费彻底沿袭图书出版业的成长路径，跟教育撇清关系。等市场进一步成熟，多数互联网用户不再把知识付费，当成是听了就会、会了就能当大师的成功捷径。取而代之的，是人们逐渐归于理性，愿意把它当作打开大门的一把钥匙，知道打开门后，剩下的全靠自己。

但务实地来看，能不断自我驱动、自律坚持的人，毕竟只是少数。在这个猜想方向上，知识付费或许只会变成一批精英人群的自留地。

另一种可能，知识付费产品持续进化，尽可能往后续服务的方向靠拢，让用户感知学习的成果。这听着和前文自相矛盾，不是不能和教育混为一谈么？怎么还要提服务、提效果？从知识付费产品本身而言，虽然没办法帮用户渡到彼岸，但至少可以不断给用户画坐标、指方向。

这里面首先，就是围绕知识，给到用户实用的方法，并且用留言互动、测试题、金句图打卡等方式去不断强化。如今太多的知识内容，仅仅停留于告诉用户，这个知识是什么、为什么、有什么道理，而不是尝试去提炼出“该怎么用”。假设用户某天遇到一个问题，他能想得起来，有个课讲过，这时候可以怎么怎么做，那么他就容易把这个问题的解决，归因到知识付费上，这样知识付费的价值才能更好地被感知。换句话说，知识付费可以不只是打开大门的钥匙，还可以是地图和路标，在有人迷路的时候能派上用场。而提供与实用方法相关的各种配套素材、资源，是知识内容生产的一种必要延伸。

其次，由“课”到“班”的产品设计，更符合用户在学习这件事上的潜在需求。现在大部分知识付费产品的形态都是音频专辑，用户购买后，已更新内容一次性解锁。这样的好处是，听得快的用户可以连续听、集中听，听到过瘾为止。但也有用户觉得，每天放出一节课的模式更好，让同一批人保持在同一个学习进度，相当于在同一个班级里，可以有更多的互动交流。这种由“课”到“班”的产品设计，更能调动起用户的心理机制。不仅带给用户学习的收获感、成长感，同时也满足用户的归属感、社交参与感。特别是需要每天完成作业的课程，比如健身课、写作课，最适合用训练营模式开设。像有书、薄荷阅读等平台，训练营模式已经运用得相当纯熟。当然，这个模式需要平台投入精力重度运营，并不轻松。

归根到底，知识付费往哪里走，要看你把这个市场当什么。这里面有用户心理预期的调整，也需要知识付费从业者，完成更多有针对性的尝试和探索。

李世凡，2016年参与创立老路识堂，担任内容业务副总裁。作为核心主力策划编写知识付费音频专栏《用得上的商学课》，上线一年订阅用户突破50万，单课总营收超5000万，按用户规模排名全网第一。

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（编辑：林坤）