独家丨美加净大白兔润唇膏9月20日天猫旗舰店开卖，国货品牌加码年轻化策略

未卖先火的网红“大白兔润唇膏”要提前上市了。

近日，美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏包装设计流出，引发网友热议。

“最近大家关注度比较高，但是产品还在紧张地生产和入库过程中。”9月10日，上海家化美加净高级品牌经理李晨珅在接受21世纪经济报道独家专访时表示，“原来的上市计划是10月，但现在网络上消费者呼声比较高，我们会在9月20日提前安排限量920套进行秒杀。10月20日会有重磅礼盒正式上线，会有更多经典元素。”

据悉，这款美加净与大白兔联名的润唇膏的销售渠道为美加净的天猫旗舰店。“后续的销售信息会通过美加净的微博微信以及电商页面来随时告知大家。”

“门当户对”的跨界联名

跨界“联名”在时尚界、服饰界、化妆品和食品领域都已经成为常用营销手段，美加净联名大白兔推出润唇膏还是引发了一波“回忆杀”和怀旧潮。

“护手、润唇和防晒等需求，其实具有高度的时刻性，场合不同，消费者面对的需求不同。2017年，美加净推出了时刻手护系列护手霜，这是国内第一款分场景护手霜，在市场上获得了很大的成功。”李晨珅解释推出大白兔奶糖味润唇膏的初衷：今年美加净延续“分场景”理念，推出时刻守护系列润唇膏。大白兔奶糖味润唇膏是时刻润唇系列的特别款产品。

“今年一月份，美加净制定了唇膏的产品和市场计划，作为新品类，希望通过跨界或其他方式，能够打造一支‘爆款’来实现品类曝光和引流。”据李晨珅介绍，所以，我们遴选了全国范围内三四十种大家记忆中经典的味道和产品。最终在三月份，确定了和大白兔合作。

“双方一拍即合，我们曾担心大白兔作为食品跨界会非常谨慎，但因为美加净也是有底蕴的经典品牌，品质和口碑非常值得信赖。在合作中，美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作。大白兔输出形象和把控口味。”李晨珅表示。

大白兔和美加净堪称“门当户对”。

美加净创立于1962年，推出了中国第一支护手霜，是经典的国民品牌。大白兔诞生于1959年，是中国最知名的糖果品牌之一。

同时，这些传统的国货品牌也在不断调整产品和品牌策略，往年轻化方向发展。美加净大白兔奶糖味润唇膏的诞生，也是两大国民品牌又一次“脑洞大开”的合作。

据介绍，这款奶糖味润唇膏，包装上将延续大白兔奶糖的经典形象，主要成分为乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，融入牛奶精华，经过调香在滋润双唇的同时保持大白兔奶糖的经典味道，带来“回味杀”。

 “双方在产品契合度上也很高，大白兔的奶糖棒和唇膏在外形上高度一致，而且吃奶糖后唇间留香的感觉，和使用唇膏的体验也高度共通。”李晨珅表示，“我们希望能够做一款既有趣味和情怀同时真的很好用的润唇膏；而不是一款只能玩不好用的噱头产品。譬如有人曾说，做辣条味或者其他非常挑战认知的味道会更容易红，但其实这种味道用户不会日常使用。而奶糖味作为唇膏的味道，是消费者能够接受而且欢迎的。” 

老牌国货“年轻化”

相对于普通唇膏来说，美加净与大白兔联名的润唇膏的目标消费人群显然更加广泛。

“美加净和大白兔的用户认知基础非常广泛；奶糖味作为唇膏味道，也是大众能够接收和喜欢使用的味道。”李晨珅认为，这款产品也特别适合互联网年轻人群，它有很强的社交情境，“不仅有回忆，还有趣味，毕竟是第一款奶糖味的唇膏。”

这也是美加净年轻化品牌策略之一。

“跨界是老品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展，品牌应该越经典越年轻，不应该用存续时间衡量。”李晨珅表示，接下来还会聘请在《香蜜沉沉烬如霜》中担任男二的演员罗云熙作为“时刻守护大使”。

年轻一代的消费者，尤其是千禧一代已经成为推动化妆品以及奢侈品市场增长的主要动力。中国年轻的消费者对于数字化技术驾轻就熟，根据贝恩发布的报告显示，年轻一代的消费者更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，亦包括化妆品。

中国在数字化营销和数字化互动方面遥遥领先于其他市场，抓住年轻消费者是进一步扩大市场的关键。

“中国的消费者在改变，千禧年出生的消费者扮演了越来越重要的角色， 80后、90后在整个护肤市场的占比已经占到了30%，同时他们的消费习惯与消费模式，是各个化妆品公司或者是整个行业里面积极探求的，是未来消费的驱动力。”爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦此前对21世纪经济报道表示，千禧一代的平均护肤消费将近358元左右，比其他年龄段消费者的263元整整高100元左右。“千禧一代无论对于新品牌新体验还是未来的追求，有自己的板块和模式，谁能掌握他们，对于未来市场上份额就能多争取一点。”

传统国货品牌也赶上了这波年轻化热潮。

“守得住经典，当得了网红”，有网友概括了当下当红国货品牌一波波营销“新操作”。随着越来越自信的年轻一代的成长，国货一甩旧形象，买国货、用国货、晒国货、议国货，逐渐成为他们的日常。新国货也在这场大“国潮”中迎来了爆发。

上海家化首席市场官俞巍曾表示：“年轻化是一个方向，每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同，我们通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通。”

美妆品类总监喻虹表示：“美加净可以通过和一些基因契合的品牌或者IP合作，在美妆个护品类进行突破。”她认为，“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。

“现有润唇膏品牌在广告和渠道的投资上都不特别重，这一块的市场竞争不如彩妆，也没有较为知名的国货品牌，这也是我们切入这个市场的原因，是一个很有机会的市场。”李晨珅表示。

贝恩《2018年消费者购物报告》显示，本土品牌正在夺走外资品牌的市场份额。2017年，本土品牌增长 7.7%，占市场增长总额的98%；同一年外资品牌仅取得0.4%的增长。有21个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，包括彩妆、个人清洁用品、护肤品等。

（编辑：李清宇）