杨宏浩：消费升级带动住宿产业升级

9月14日，由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”在上海举行。中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩在会上分享了“2018中国旅游住宿业发展报告”。

“我们的旅游住宿业高速增长的阶段已经过去了，高质量发展的阶段已经开启，”杨宏浩认为，旅游住宿业正从高速增长转向高质量发展，原因在于住宿业投资的增速也呈现逐渐下降的趋势。不过杨宏浩认为，住宿业品质还有比较大的提升空间，住宿业的结构也存在发展不充分、不平衡的问题。未来住宿业的发展转向质量追赶阶段，需要从数量转向质量追赶。发展动力从要素驱动转向创新驱动。

在发展路径和发展方向上，杨宏浩认为消费升级将引领产业的升级。消费升级有很多种表现，消费升级的驱动因素一个是消费观念的更新，一个是消费主体的变迁。未来产品设计，业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

以下为演讲内容（有删减）：

目前中国旅游住宿业高速增长的阶段已经过去，高质量发展的阶段已经开启。从发展方式上看，2016年住宿机构数量直线上升，但2014年开始，投资金额增速已经开始放缓了。这个增长速度在最高的时候可能有30%左右，到现在应该是10%，未来可能也是个位数。

从住宿业的业绩绩效来看，整个住宿业和旅游绩效一样都处在微利的水平，旅游业的利润率很难超过5%。住宿业很难超过3%。从星级酒店的数据看，2014年整个星级酒店基本是盈亏平衡的状态，五星级酒店当然一直是盈利的，但是去年也只有600万的平均盈利水平。未来住宿或者酒店要保持利润率，必须走高质量发展的道路。

从品牌影响力来看， 2012年中国有两家酒店集团进入世界前十名，到2017年位置更加靠前，但是我们的品牌影响力并没有同步的提升。

住宿业品质来还有比较大的提升空间。每年总会曝出空气质量、酒店床单或者是毛巾酸碱值超标、食物中毒、火灾、数据泄露等问题。我们以前更加注重发展速度，未来更加注重发展质量。

住宿业的结构也存在发展不充分、不平衡的问题，具体表现在消费者对于住宿体验和服务品质的需求日渐多元化。这个多元化与住宿业供给之间是不平衡、不充分的，我们业态发育不充分，档次结构不合理，区域分布不平衡，这是我们的区域问题。

杨宏浩认为，住宿转向质量追赶阶段，需要从数量转向质量追赶。发展动力从要素驱动转向创新驱动，发展质量影响因素有土地、资本、人力、科技、创意等。    

土地因素至关重要。酒店住宿设施本来是付诸在土地上的功能空间，优质的土地资源是越来越少，未来更多的是对已有的存量空间的优化利用。一个多元化、多功能的空间，可以做教育，可以做健康，可以做娱乐，可以做艺术等。

在高速增长阶段，大量的资本投入使得酒店规模快速增长，但投资效益低。基于2%-3%的收益率，资金成本至少6%，甚至10%这是不可持续的。所以未来不是建新的酒店，新的住宿机构，而是要进行一个资产管理，使它能够产生更好的回报。

此外，要注重企业家的作用，特别是民营企业家未来可能会营造更好的发展环境。他认为要创设新的职业，如酒店品牌资产管理等新岗位。从运营管理和资产管理两方面，使酒店价值最大化。

杨宏浩谈到，科技比模式创新更加基础，往往新的模式都是由科技催生的。新科技的应用，人工智能VR技术，生物实体技术，大健康技术，5G、3D打印、区块链、人脸识别技术等。睡眠科技未来是非常重要的科技，未来可能睡眠这个科技在酒店里面会大显身手。酒店建筑的外观到酒店里面的各个功能空间使用低碳环保技术，区块链，未来会改变在线旅游的格局。    

IP、文创，讲故事对于文旅行业的重要性显著，未来的经济也将是讲故事的经济。在我们的精品酒店，精品民宿、旅游小镇、度假酒店大量应用文化创意，没有这些文化创意的话，这些业态很难发展。下面有一家游戏酒店，其实就是把文化创意和酒店融合在一起发展发展。昨天我们住万豪的时候，TED和万豪合作，从视频播放，举办沙龙等等一起进行一个深度的合作，这都是我们文化和酒店的融合。

发展路径和发展方向上，杨宏浩认为消费升级将引领产业的升级。旅游消费存在二元的结构，低端与高端消费也是始终并存的。但从结构来看会出现一个分化，依据消费节能效应。人的消费一旦习惯之后是不可逆的，至少短期内很难可逆，习惯效应非常大，所谓的消费降级在住宿行业不太成立。消费升级有很多种表现，消费升级的驱动因素一个是消费观念的更新，一个是消费主体的变迁。如果把消费升级分成三个层次，最下面一个是认知升级，一个是观念的升级。所以未来产品设计，业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

在观念里面，最重要的表现是消费者更加追求品质和个性化。另外中产阶级是需要关注的一个群体，从年龄来看千禧一代的消费能力非常旺盛，规模非常大。重大特征在中国是没有经历过物质极其匮乏年代的群体，没有饥饿感，他不仅仅关注有没有问题的，关注好不好，符不符合个人的个性化消费，这是非常重要的。

另外本土、原创、有机和手工制品的消费需求更加凸显个人的偏好，这都是现在的消费趋势，精品酒店是这个方向。如果消费趋势变了，优势可能会成为累赘，所以我们必须要关注消费者的趋势。另外如果说消费升级，所有行业都值得重新来做。住宿消费的升级有很多种新的业态不断出现，未来还要更进一步深化，另外住宿产品的开发，可能正在助力培育住宿业的独角兽和隐性冠军。

住宿产业的高质量发展、产业的升级和颠覆式创新要关注两点，一个是跨界，一个是关注边缘。很多创新不是来自于内部，而是来自于外部，跟刚才前面讲的非常类似，关注边缘，我们的分享经济。我们会看到LBNB一下子成为世界最大的住宿集团，用长尾理论来说就是长尾力量非常大。

产业政策要从务虚到务实，一个是观念更新，以前很多人把住宿业、服务业放到虚拟经济角度来看，其实它是实体经济，是创造价值的。另外要构建合理的住宿产业体系，从供需两端入手，一方面是需求端增加财富效应，另一方面，从供给端要发挥进步效应，用技术来促进我们的进步效应。最后，要消灭住宿发展不平衡，变革住宿发展的制度因素，土地资源的应用，我们的融资等等很多对我们承担一定的制约。

（编辑：李清宇）