陈荣：文旅项目要走慢些 五个成功关键必不可少

9月14日，由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”在上海举行。

中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣发表“新文旅的投资逻辑”的主题演讲，提出并解答了“谁在做？做得怎么样？文旅项目关键的成功因素有哪些？下一步怎么做？”三个问题。

陈荣认为，目前文旅项目盈利性总体不好，文旅产品也存在粗糙、生命周期短、缺乏核心竞争力等问题。要想有所转变，需要从有位置、概念、产品组合、营销方式以及运营能力和资本运作能力等方面下功夫。此外创意、文化、科技也都必不可少。

他谈到，现在文旅项目遍地开花，实际上风险是越来越大，更需要关注项目的位置、区域内的有效的消费人群、资源的禀赋、市场的认知度、综合的接待能力等等。他提出文旅项目要慢些走，要走高质量发展之路，要更好的满足人民对美好生活的需要。

以下为演讲内容（有删减）：

陈荣谈到，身处传统旅游企业的他对新文旅感受比较深。现在酒店、车船公司、旅行社等传统的旅游企业做的文旅项目是很少的。对这些企业而言，房地产商才是真正的竞争对手。或者真正在做文旅项目的一帮人。到了酒店以后也发现，中国的酒店业很过剩，房地产商开发了一堆五星级酒店。他们以旅游的名义在拿地，通过房地产开发去赚钱，然后支撑这个项目。

总体而言，文旅项目成功的比较少。从财务结果来看，盈利性总体不好。主题公园十多年来基本上赚钱的是10%左右，20%是持平，70%都是亏损的。另外，从产品来看，总体上面比较粗糙，缺乏创新和文化特色以及科技的含量，给消费者的体验不够好。从市场来看，口碑也不是很好，产品生命周期也比较短，常常以高额回扣的方式成为重要的营销方式，产品缺乏持续性。

他认为，地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目，投资逻辑不同。靠地产养着的旅游项目常常是花瓶，缺乏核心竞争能力。

此外，陈荣提出了五点文旅项目关键的成功要素。

1.位置。位置的选择有两个方面：区位选择、区域内位置的选择。位置是放在第一位的，不能贪图地价便宜，周边市场的容量是非常关键的因素。

2.主打概念。一个项目要用一句话概括出来，如果一句话说不清楚，基本上就失败了。主打概念决定不同的战略选择，这是非常关键的。很多景区点、综合的文旅项目，一句话说不清楚，需要一大段文字才能说明白，基本上失败。同时，主打概念有很多技术的东西，比如是不是有足够的市场容量、消费者有多大等，都需要进行更深入的研究。

3.与主打概念相一致的产品组合。有了概念，需要做产品业态的发展，到底有哪些业态需要支撑。产品的组合，相互之间要相互赋能，相互帮助、支撑，这个非常关键。文旅项目的三个关键要素：创意、文化、科技，一样都不能少。产品组合一定要围绕主打概念。

4.要有入脑入心的营销方式，而不是通过高额的回扣。90后、00后等新主流消费人群的消费特点需要我们特别的去关注。现在游戏、动漫等等这些才可能入脑入心，新的营销方式也是非常关键的要素。

5.需要有高超的运营能力和资本运作的能力。他认为，目前大多数项目集中在产品开发上面，真正成功的运营商是非常少的。文旅项目靠房地产补贴是没有持续性的，需要项目本身运营方收入结构合理，不能仅仅靠门票。迪士尼等成功的文旅项目，收入结构是多元化的，没有运营能力的文旅项目是走不长远的。运营能力的另外一个表现，度假地产也要通过有效的运营成为经营型的地产，这是成功的关键所在。

此外，他认为资本运作的能力也非常关键。企业要有综合运用各种融资手段的能力，文旅项目投资越来越大，对资金需求也比较大，这需要有比较高超的资本运作的能力。

关于下一步怎么做？陈荣提出三个方面：对内、对外、风险。

对内。需要一流的领导人员。什么概念？做这个文旅项目、做这个事情的时候，我的产业，牵头人有没有？我们内部投资，先把谁做这个事情弄清楚。如果谁做这个事情弄不清楚，这个项目基本上不靠谱。我觉得首先要有一流的领导力量。另外要有一流的文创团队，如果文创团队不是一流的，不会拿出一流的东西来，我们也不会在市场上面形成强大的号召力。还要有一流的运营公司，核心的是你采购的能力、产品的能力以及销售的能力非常强，成本控制的能力非常强，这才是一流的运营团队。还要有一流的投资商，同样是出钱的，他是不一样的，理念不一样，投资和运营上面会产生很大的区别。只有这几个一流结合起来，才可能打造一流的产品。我们中国文旅产业需要静下心来研究这些东西，扎扎实实、脚踏实地的去做一流的产品和一流的运营公司，去锤炼一流的运营的团队，我们才可能有更多的符合大家需求的产品。这是对内。

对外。需要引进国际一流的产品和一流的团队。实际上中国人到国外度假的需求也越来越大了，很多人到日本度假，实际上到哪里度假的地点我们是关注的，这些地方我们能不能收购了？收购是一方面，不收购把它管理、运营引进到中国也可以。把国外一流的度假产品引进到中国来，再加上中国的市场，这是非常重要的捷径，也是一个很好的做法。我觉得这个方面，国际的同行可以扮演很重要的角色。中国人最喜欢的度假产品到底是哪些？把国际上面比较好的文旅项目引进到中国来，这里面有很多的机会和生意。

风险。文旅项目的风险，我们现在看到文旅项目遍地开花，实际上风险是越来越大，这里面有几个要点要关注的，第一是位置。还有区域内的有效的消费人群，如果你这个区域内没有足够的消费人群，你几十个亿投进去（可能就要出问题）。当然还有资源的禀赋，本身这个地方有没有发展基础的条件？市场的认知度，市场知不知道这个地方？如果从不知道让人知道，最后让人产生欲望，最终实现消费，这个过程是非常漫长的过程。包括综合的接待能力，等等。

（编辑：李清宇）