吴文学：用数据化判断文旅融合趋势 有效融入产品建设

9月14日，由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”在上海举行。原国家旅游局副局长吴文学以“新时代下，中国文旅融合发展趋势”为题发表演讲。他表示，在当前文旅融合得到加强，文旅融合正在磨合的阶段，需要旅游发出声音，最为重要的是我们要先解决为什么要融合、方向在哪里、路径又如何的问题。

吴文学认为，文旅融合的泛融阶段开始。随着文化旅游部的成立，文旅融合的热度将持续升温，宏观环境有望进一步改善，总体氛围也会进一步的提升。但是旅游高速发展堆积的问题逐步呈现，同质化发展将加速洗牌。他还认为，旅游业牛市发展的态势已过，比肩竞争、创新发展的时代已经到来。

这些结论是在数据支撑下做出的，吴文学认为当前全球旅游经济迅速发展，中国旅游发展高速领跑，投资呈现回落的态势。

他介绍道，2017年全球旅游总收入5.3万亿美元，相当于GDP的6.7%。亚太地区为全球旅游最热点区域，旅游人次占全球总人数比例的66.6%，比上一年增长了1.6个百分点。中国的旅游收入5.4万亿元人民币，增长15.1%，占GDP的11.04%。2017年全球旅游投资规模8396亿美元，创十年新高，增长4.2%。而中国的投资却呈现回落态势。

中国的旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41%。而对比历年的数据发现，2013年投资增长了13%，2014年增长了37%，2015年增长了43%，2016年增长了29%，2017年增长了15%。“旅游投资是这样一个波峰的状态，是投资回落的态势。”

吴文学认为，尽管一个产业发展是碎片化、分散化的，但对趋势的判断与认识要集成化和数据化。他认为，115天的公共假期，以及2017年中国年人均出游3.6次这两组数据可以判断，中国文化旅游的潜力还很大。

“文旅融合已经成为国家战略进行实施，对社会与产业层面我们需要做的是选择自己的对接点，特别是找到自己的落脚点，寻求战略下的挑战和机遇。特别要找到战略下的战术运用，制定出战略框架下的行动计划。”吴文学表示，要研发生产文旅融合的产品，实现落地生根，给人们提供美好生活的业态。

他总结了中国旅游业目前呈现四大特征，包括国际化、产业融合化、大众化、全域旅游化。当下80后、90后已经成为旅游的主体，00后也已经走向市场，因此我们要依据消费需求，有效融合，让文化引领人的精神，让产品融入人的生活。他强调融合的有效性，融在体验的过程当中，融在产品建设的过程当中。

以下为演讲内容（有删减）：

在当前文旅融合得到加强，文旅融合正在磨合的阶段，需要旅游发出声音，特别是旅游能够发出指导性的声音。拥抱文旅融合下的亚洲，是一个非常有思考、有战略的命题。我们要说融合，首先要把文化的本质和文化的内涵说清楚。最为重要的是我们要先解决为什么要融合、方向在哪里、路径又如何的问题。

旅游古往今来有之，初级认识为游玩，同中国改革开放相伴而生，随社会经济发展而融，被称之为旅游业，又在吃住行游购娱当中放射性的发展称之为旅游产业。2009年国务院39号文件把旅游业定位为战略性的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这样一个定位，这个产业是以超出人们的预料，又从国家社会形态、经济形态的转型当中得到了前所未有的发展。

中国从旅游资源大国走向了旅游大国，目前正在向旅游强国迈进。中国用三十年到四十年的时间，走上了发达国家旅游业一百多年的历程，成为目前世界上最大的国内市场、第一大的出境国，一直站列在世界旅游业的第一梯队。比如2016年世界旅游业的排名，美国、法国、西班牙、英国，而后是中国。2017年美国、中国、德国、日本、英国。美国老大的地位没有得到动摇，2017年它的旅游收入4880亿美元，我们的收入是2240亿，大家可以看得到和想象得到，一和二的差距在哪里。

文化被认为软实力，这个观点自改革开放初期到深化改革的现在阶段都被日益深入人心，也被列为国家的战略。由此我们可以得出结论，没有脱离文化的社会关系、没有离开文化的经济形态。

2018年因为撤销文化部、撤销国家旅游局，组建文化和旅游部。被称之为文旅融合的元年。通过对文旅融合本质的逻辑关系，我们有理由认为文化与旅游是一对孪生体，无论是把它表述为文化是旅游的灵魂还是旅游是文化的载体，还是文化是旅游的发动机、旅游是文化腾飞的翅膀，这都给予解读无限的空间。实践中，两者我认为从来没有分离过。本人曾经在一次战略性的工作研究会议上提出，要使文化的影响力内化于旅游业之中，要让旅游的吸引力彰显文化的价值，共同形成文化旅游的生产力。

组建文化旅游部之后，证明文旅分隔年代的结束，文旅融合时代的到来。作为对文旅融合趋势的认识，我想分别用两种跟大家作表述，首先用一点行政的文体，因为出自于体制内，我想说这样几句话：第一句话，文化的繁荣无止境、旅游的发展无“穷期”。第二句话，文旅融合是规律使然，作为永生产业，这个产业大势向好、喜中有忧。在这样一个表达当中，我强调的是规律使然、永生产业、大势向好、喜中有忧。

吴文学用几句话进行了总结。一是文旅融合，泛融阶段开始。二是文旅融合的热度将持续升温，发展的宏观环境有望进一步改善，发展的总体氛围将会进一步的提升。三是高速发展堆积的问题逐步呈现，同质化发展将加速洗牌。四是旅游业牛市发展的态势已过，比肩竞争、创新发展的时代已经到来。

他认为，全球旅游经济迅速发展，中国旅游发展高速领跑，投资呈现回落的态势。2017年全球旅游总收入5.3万亿美元，相当于GDP的6.7%。亚太地区为全球旅游最热点区域，旅游人次占全球总人数比例的66.6%，比上一年增长了1.6个百分点。中国的旅游收入5.4万亿，增长15.1%，占GDP的11.04%。2017年全球旅游投资规模8396亿美元，创十年新高，增长4.2%。

中国的旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41。2013年投资增长了13%，2014年增长了37%，2015年增长了43%，2016年增长了29%，2017年增长了15%。是这样一个波峰的状态，是投资回落的态势。

吴文学认为，尽管一个产业发展是碎片化、分散化的，但对趋势的判断与认识要集成化和数据化。关注趋势的问题上面最重要的是关注前景，作为经济社会相伴的产业，毫无疑问，文旅融合这个产业前景一定是广阔的。他提供了两个数据：一是115天的公共假期；二是2017年中国年人均出游3.6次。以115天的公共假期为例，需要提供115天的公共消费产品。去年中国国内旅游市场达到了50多亿人次，平均每个国人年人均出游3.6次。请看我们的亚洲，韩国、日本年人均出游8次到9次。欧美国家年人均储油10次以上。毫无疑问，中国也要向这个方向和趋势发展。       

文旅融合已经成为国家战略进行实施，对社会与产业层面我们需要做的是选择自己的对接点，特别是找到自己的落脚点，寻求战略下的挑战和机遇。特别要找到战略下的战术运用，制定出战略框架下的行动计划。

“文旅融合必须注意和克服不识大局、泛文化、泛旅游的推波助澜，两层皮式的融合、八宝粥式的融合、隔空喊话式的融合”。要研发生产文旅融合的产品，实现落地生根，给人们提供美好生活的业态。

对于究竟怎么融合，他从宏观角度提出了几点：

第一，聆听时代声音融合。十九大开启了中国新的时代，新时代的开启改变了我们这个国家的政治生态，也形成了新的社会形态，新的经济形态、新的产品形态，形成了新的商业模式。

新的社会形态，万物具备很难再刺激人们的感官、获得长久的满足，开始要求获得文化精神层面的充实感。新的经济形态，从持续的高速增长开始向持续的中高速增长转变。经济的新动能由要素货币推动发展转为需求其市场来进行推动。新的产业形态，我们的产业经济结构在优化，实体经济开始向消费服务经济进行转型。也就是说今后社会竞争的主要竞争点是由过去的实体经济的竞争转向了消费服务业的竞争。旅游作为经济产业的角度，它主要呈现的是消费服务经济的形态。新的商业模式，区域经济的特征更加突出，符合经济竞争更加明显，合作经济、分享经济、服务经济的时代已经到来。文旅融合必须认识新时代，不与新时代失约，力求做到引领新时代，实现文旅融合的发展。

第二，依照文旅规律融合。文化与旅游业从性质上面定位、智能上定位、职责上定位去认识，分别有事业、行业、产业之分。要按照职能定位、履行职责，实现实现社会效益的最大化。行业与行业的融合要互相学习借鉴，实现企业效益的最大化。产业与产业的相互融合就是要实现文化旅游生产力要素组合的最大化。

他还指出，不同类型的文化单位有不同的文脉，不同类型的文化企业有不同的规律和外部形态。比如说文物类别的文化产品同旅游的融合，实现总实际提出的让文物活起来。遗产类的文化产品同旅游的融合要做到保护性的利用和发展。宗教类的文化产品同旅游的融合，要去其糟粕，实现弘扬宗教文化。自然生态类的文化产品同旅游的融合要把可利用的资源转化为产品。

第三，把握市场需求融合。消费升级的形态之下，市场需求对融合提出了更高要求，适应需求、满足需求是融合的根本，当前对消费升级，理论界和社会界提出了不同的看法。他认为消费升级将是一个永恒的主题。

旅游市场是需求的晴雨表，中国旅游业目前呈现四大特征，国际化的特征、产业融合化的特征、大众化旅游时代的特征、全域旅游化的特征。旅游市场也有四个特点：孩子带大人、女人带男人、老年人带年轻人、年轻人和年轻人结伴而行。当下80后、90后已经成为旅游的主体，00后也已经走向市场，因此我们要依据消费需求，有效融合，让文化引领人的精神，让产品融入人的生活。

他强调了融合的有效性，是真真切切的融在体验的过程当中，融在产品建设的过程当中。山东曲阜有一个胜境，依托曲阜独特的文化资源，建了72米高的孔子塑像，建了7万平的大学堂，还有小镇。今年的中秋晚会将在这里，29日将正式试营业，这样的实地建设出来的文化旅游的产品，才知道怎样把握市场需求进行融合。

第四，实现新动能转化融合。近年来理论界热议新旧动能转换的问题，地方各级政府也在探索实践新旧动能的转换之路。世界历史发展的进程当中，每一次科技革命都会引发全方位的、深刻的变革。

文旅融合的大势推动中国文旅态势的提升和发展，中国有目前有三万多家景区，目前有一千多家五星级饭店，我们的星级达到了一点五万家，旅游景区三万多家，旅行社过万家，导游有一百多万人。和我们的文物单位、博物馆、非物质文化遗产保护单位进行融合，就是要实现1+1大于2的效应。无论是新旧动能转化理论还是实践，都适用于文旅融合形势下的新动能的生成。

吴文学表示，文旅融合元年已经把中国的文化和旅游行业、企业、产业带入到新的时代。融合是一个系统的工程和生态链，目前除中央之外的地方领导体制还没有理顺，两个序列的众多单位和企业均在各自的轨道上前行，此后融合基础上的空间规划、目的地形象再造、产品整合集成、团队与服务的跟进等问题都需要智慧和时间。有生命力的文化旅游项目要有对文化品牌的敬畏，还要有对服务细节的追求。

（编辑：李清宇）