雪松文旅进阶之道: 资本加持全产业链运营

文旅市场一路欢歌，民营资本也纷纷入场掘金。

9月18日，文旅市场的黑马雪松文旅独克宗花巷项目开业，其演艺节目《遇见·香格里拉》并被吉尼斯授予“世界最高海拔歌舞剧表演（室内）”称号。实际上，这只是雪松文旅近期产业狂飙突进的一个剪影。今年来，雪松文旅扩张明显提速，砸下重金在全国多地连连拿下文旅小镇项目，并重点打旅游行业B2B网站（松旅网）和创新演艺项目，致力于成为“中国文旅第一品牌”。

而9月19日，2018达沃斯“广州之夜”演艺秀正是由雪松文旅集团承担全部演出任务。

敢于闯进文旅产业这一日渐拥挤的赛道，雪松文旅凭什么？记者梳理其近期产业布局逻辑，发现其一方面借助2017年收购的上市公司希努尔介入资本市场，使雪松文旅的扩张步伐以乘数效应放大，一方面将文旅、演艺及行业网站进行全产业链运营。两者的结合使民营资本对文旅产业的探路更加多样化。

而更让雪松文旅拥有底气的是，民营资本已成为文旅产业投资的主体。据国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长达16%。而万亿投资中，民营资本占比已达60%。在这样的背景下，景区内容的提升、景区产品科技化创新等将成为未来景区收入的主要来源。打通全产业链也开始提到文旅企业的议事日程中。

不过，业界对雪松文旅全产业链布局仍有疑虑。“中国的上市公司还没有做文旅全产业链的，国际上做得比较成功的也屈指可数。”国信证券社会服务业首席分析师曾光对21世纪经济报道记者表示。

多点布局 滚动开发解决资金难题

以上市公司希努尔为支点，雪松文旅今年以来通过并购文旅项目的方式，迅速布局。

凭借改造运营丽江大研花巷累积的经验，雪松文旅开始直接拿地打造文旅项目，目前已布局山东诸城、浙江嘉兴西塘、西安等地。

但狂飙突进之下需要占用企业大量运营资金，雪松文旅方面对记者表示，以开发香格里拉花巷项目为例，其采取的策略是：先开发花巷项目，再开发小镇。雪松文旅按开发面积，将文旅小镇项目分为花巷和小镇，10万方以下为“花巷”,包括独克宗花巷、大研花巷、西塘花巷等，它们或是古镇的一部分，或是一线旅游目的地的一部分，客流比较充裕。

“花巷有比较好的现金流。雪松初期会通过这些小而美的项目实现现金流，去滋养项目后期开发或者其它项目。”雪松文旅副总裁刘宏娟对21世纪经济报道记者表示。至于规模较大的小镇或全域旅游项目，雪松文旅将分多期开发，一期先运营，实现现金流，再进行后期开发。

文旅虽是风口，参与者众多，但成功者寥寥。“全国文旅小镇和古镇很多，但做得好的很少，失败案例倒很多。很多小镇千篇一律，也没有持续运营的能力。”曾光告诉21世纪经济报道记者。

文旅行业看似赛道很长，却充满风险。雪松此时进入让人捏了把汗。

希努尔独立董事、北京道略管理咨询有限公司首席分析师毛修炳估算，约有一半房地产公司都在开发跟文旅相关的项目。“通过住宅开发已经很难拿到地了，只能通过做文旅、科技、创意农业等模式去拿地。”毛修炳说，“房地产公司做文旅最大的问题是缺乏清晰定位，运营能力不强。拿地后主要做商业、做住宅，把成本和收益收回来。而文旅部分一般都委托其他机构运作，目前还没有成功案例。”

但雪松控股董事局主席张劲却认为，这正是雪松的机会。

“雪松控股旗下君华地产在拿地过程中，发现文旅产业被地产‘绑架’了。老百姓升级的旅游需求得不到满足，旅游市场还有很大的发展空间。”张劲对21世纪经济报道记者表示，雪松的文旅小镇正好填补夜间旅游市场的空白，一站式解决游客各种需求。

全产业链运营 化解行业痛点

但仅有文旅小镇，还无法玩转整个产业链。

雪松文旅副总裁董昕对记者表示，希望通过全产业链运营破解文旅产业发展之困。

在董昕看来，雪松文旅小镇为“载体端”。雪松文旅的小镇都分布在一线旅游目的地，本身拥有充裕游客。雪松文旅只需要通过项目建设，把这些游客变成自己的客人。

但要吸引游客，就得靠“内容端”了。雪松以 “情景商业+客栈+演艺”为核心，推出《遇见》演艺系列。《遇见·香格里拉》之后，《遇见·丽江》将于9月底公演。同时，西安、西塘等地的演艺内容也正在加紧排练中。

一般来说，演艺行业的利润比较丰厚，如宋城演艺主导的“主题公园+演艺”的模式，大多毛利率超过70%。但对雪松文旅来说，演艺项目面临竞争激烈、寡头垄断的行业格局，宋城演艺、观印象、山水盛典等三大品牌已占据全国60%以上的市场份额。而在西安、西塘等地，雪松文旅将与宋城演艺直接竞争。在丽江，更将同时与两大竞争对手对撼——宋城演艺的《丽江千古情》及张艺谋策划创作的《印象丽江》。

尽管雪松演艺的创编团队都是来自华侨城、宋城演艺、万达等业内老牌劲旅，但能否在短时间内，打造一个足以与宋城演艺等抗衡的强IP，颠覆现有行业格局，仍难预料。

在“渠道端”，雪松与多家龙头旅行社捆绑式合作，并打造自己的B2B网站——松旅网。作为一站式综合性旅游信息交易管理平台，松旅网才正式上线两个多月，已累计了过亿的交易额。

“很多旅游B2B平台的盈利模式比较单一，有的甚至还没找到盈利模式。”雪松文旅副总裁董昕说。松旅网则有着清晰的盈利模式——雪松文旅把松旅网分享给同行们免费使用，再通过撮合交易、资金融通以及其它增值服务等方式，获得收益。

董昕认为，单做小镇，或演艺，或B2B，都不一定能成功。雪松文旅同时做全产业链，是希望形成闭环。

“做全产业链需要巨额资金，而且涉及环节众多，很难在多个领域同时都把控住。”毛修炳说。纵观全球，除了迪士尼乐园、环球影城等，几乎很难再找到可以对标的全产业链文旅机构。

一般来说这一模式成功需要母公司做背书。今年新晋世界500强的雪松控股，或许可以为雪松文旅提供相关支持。就在此前的9月6日，希努尔公告其控股股东广州雪松文化旅游投资有限公司无偿向公司提供总额度不超过5亿元的财务资助，借款期限为24个月。

借力打力 希努尔的倍增效应

除了雪松控股，上市公司希努尔对雪松文旅的扩张起到了倍增器的作用。

2017年6月，雪松文旅以42亿元收购希努尔。在维持服装主业的同时，雪松文旅也为希努尔培育新的利润增长点如香格里拉、西安、西塘、诸城等小镇项目，以及松旅网等。

由于负债率不高，希努尔上述文旅项目可以通过抵押再融资，获取一笔不小的开发费用。而雪松文旅的扩张步伐也由此加速。

实际上，文旅行业推进过程中从来离不开资本的身影。前有万达、恒大、华侨城、雅居乐等房企提前布局，后有丰盛、驴妈妈等传统文旅企业加码抢滩文旅产业阵地。

文旅小镇资产注入上市公司实现增值最典型的样本，则是中青旅收购乌镇景区。2007年，中青旅以3.55亿的代价买入乌镇景区60%股权，经过11年的运作，2017年末，乌镇景区的净资产已从收购前的2.21亿元增长至40.49亿元，增幅近20倍。

雪松文旅资本模式与此类似。2018年6月6日，希努尔公告收购丽江玉龙花园投资有限公司及丽江晖龙旅游开发有限公司100%股权，正是意在大研花巷项目。

“目前，希努尔在香格里拉、西塘等地项目，均处于投入期，资产的价值尚未释放。随着这些项目的陆续开业，项目资产有一定升值空间。同时，这些项目的运营利润，也将给希努尔带来稳定的业绩支撑。”有长期跟踪希努尔的券商投行人士表示，在希努尔 “收购—升值—再收购”的操作模式下，雪松文旅的其它储备项目也值得关注。

事实上，文旅业务在希努尔营收中份额逐步增大。2018年中报显示，希努尔上半年扭亏为盈，其营收中文旅业务收入占了7356.8万元，占比达18.91%，较2017年底的0.06%大幅提升18.86个百分点。

雪松文旅收购希努尔已有一年，而打造文旅小镇模板的梦想，或许要由刚开业的香格里拉独克宗来实现。

（编辑：贾红辉）

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