消费升级 酒店集团创新竞争策略

随着需求端和供给端不断互相推动升级，旅游住宿业高速增长的阶段已经过去，新的高质量发展阶段掀开新篇章。

9月14日，在21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”分论坛“21世纪大住宿业高峰论坛”上，中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩发布的《2018中国旅游住宿业发展报告》显示，住宿业经历高速增长后增速正在放缓。

上述报告指出，虽然住宿业建设项目数量依旧保持直线上升，但是如果从住宿业固定资产投资金额来看，增速从2014年已经开始放缓，从最高的30%左右的增速回落到目前的10%，“未来可能是个位数”。而且，从酒店净资产收益率的角度看，虽然数字已经从谷底回升，但也很难超过3%，不及旅游业整体的投资回报率。

在逐渐饱和的市场当中，酒店集团纷纷投资开拓新的酒店品牌和品类，力图获取更多的细分市场份额，特别是在文旅融合背景下，传统酒店集团也试图尝试新的业态和新的产品。

消费升级还是降级？

进入2018年年中，“消费降级”一词攻占朋友圈。但实际上，从住宿业的角度看，消费升级依旧是大趋势。

近日，有券商研究报告显示，通过对华住、首旅、锦江三大有限服务型酒店集团的中档及经济型酒店同店或整体数据后发现，在代表消费需求趋势的出租率指标方面，中档酒店同比提升幅度均超过经济型酒店。中档酒店上半年出租率及RevPAR的良好表现表明，在酒店住宿的细分需求里，居民消费依然处于升级阶段，并未降级。

杨宏浩也指出，“旅游消费存在二元结构，观光与度假并存，城镇与农村的消费不可能是一个层级，低端与高端消费也是始终并存的，我们住宿业也同样。” 他认为，不能仅从经济型酒店入住率增多，就判断是“消费降级”，这背后可能包含入住人群的变化，可能对于农民工、城市低保群体来说，住经济型酒店就是消费升级，这也能体现消费观念的更新和消费主体的变迁也是消费升级的驱动因素。

从消费者观念变化角度看，主要体现在追求品质保障与个性化两个层面。而在住宿业，则体现为新业态的出现和产品的创新。

在新业态方面，浙旅蝶来酒店集团董事长陈鑫春指出，很多传统大型的全服务类酒店，在八项规定以后经历打击，消费升级之后又经历打击，整个经营情况压力非常大。而目前用户更多呈现出一种对全家出游、度假旅游和文旅产品的消费需求，业态需求导致越来越多的酒店集团在文旅精品酒店道路上进行竞争。

在酒店业创新方面，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健认为，住宿业从高速增长向高质量增长转变过程中，酒店集团进入下一个发展阶段，在选择新策略的时候，需要关注“新一代”。

他指出，新一代分成三个层面：第一个层面是新一代的消费者，80后、90后成为消费的主力，作为“上网一代”、“手机一族”他们有自己独特的观点和消费新主张，很多时候为了一个酒店奔到一个地方。第二个层面是新一代的住宿产品；第三个层面是新一代的新品牌，酒店集团也需要更加细分的市场。

文旅路径

在消费升级和产业升级过程中，传统的酒店集团在日渐饱和的市场中寻找突破口。于是，出现了一批精品酒店、精品民宿、旅游小镇、度假酒店等新业态。那么，酒店集团应该如何寻找在新业态和新产品中的机会？

杨宏浩认为，“以前对于很多酒店来说文化元素可有可无，但在目前形式下，文化已经成为每一个酒店竞争的利器，每个酒店都要做好自己的定位，讲好自己的故事，做出高品质个性化的产品。”

“我觉得关键在创品牌，最关键是强调深挖酒店所在地本地的文化，希望客人早上醒来的时候知道睡在哪里，有时候去一些酒店早上起来不知道在什么地方。”世茂酒店及度假村总裁唐鸣指出，酒店应该在标准产品里面突出当地文化的特色。

维也纳酒店集团高级副总裁肖熙凰也认为，“酒店运营和管理体验效率方面都有变革的需求，所以我们要研发服务于不同消费群体的产品，目前维也纳旗下有三个子品牌，囊括中高端和主题文化领域，从不同层面满足消费者的细分需求。”

在ONYX酒店集团资深副总裁及大中华区负责人沃恒燕看来，酒店集团在文旅时代需要放下和融入。在文旅环境下，酒店可能是排名在景区、主题公园、休闲观光、特色小镇等主打的产业之后的产业链环节，而不是主导环节。

“所以酒店在文旅综合项目中要抛弃很多大品牌的条条框框，抛弃很多以前成功的先例，不要效仿，更多找到当地的灵感，做好管理传统的服务和品质，这样才能融合一体，把整个项目的品质和特色都发挥出来。” 沃恒燕说。

传统酒店集团需要面对的不仅是消费者消费习惯升级带来的挑战本身，在改善自身产品的同时，新业态的非标酒店已经抢夺了不少酒店集团看中的年轻市场。2015年时，仅成立了7年的Airbnb估值就超过了万豪国际酒店集团。

所以，传统酒店集团也在开始尝试进入非标领域，包括万豪在伦敦尝试度假共享租赁，华住酒店集团收购花间堂。

开元酒店集团副总裁兼泛度假酒店发展与管理事业部总经理陈文放介绍，开元酒店集团也有区别于传统住宿的项目品牌——芳草地乡村酒店。目前已经投资两亿元，预计投资回报期为6-8年，项目住宿业态为木屋、床屋、树屋。同时，开元酒店集团还推出了精选民宿品牌开元颐居。

（编辑：李清宇）

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