旅游业线上线下渠道融合背后： 大数据和自媒体进入“狂欢时代”

OTA的出现，成为了旅游业走向线上的重要标志。如今回头看，随着线上的获客成本优势减弱，OTA纷纷选择“着陆”，也陆续开设了线下门店。而传统的线下旅行社也在向线上发力，开通了“两微一端”，成为产品销售的补充渠道。

实际上，如今在许多行业，线上和线下的界限早已模糊。对于旅行社、酒店或是旅游景点、项目来说，线上线下融合成了大势所趋。

挖掘OTA大数据

对于用大量线上数据的OTA们来说，如何使线上大数据能够真正提升客户体验，依旧需要落地到线下。这也是许多线下旅游企业或酒店集团与OTA们合作的原因。

作为本土化战略的一部分，2017年，万豪酒店集团与阿里巴巴成立了合资公司，万豪持有48%的股份，阿里巴巴持有52%的股份。双方寄望阿里巴巴丰富的消费数据和互联网技术能够与万豪集团的酒店专业管理能力产生“化学反应”。

在9月14日由21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上，万豪国际集团中国区酒店业务发展副总裁谢涛指出，其实合资公司最大的动作就是会把万豪1.5亿的会员和淘宝会员打通，实现淘宝分值与万豪会员积分完全打通，以后到酒店只要信用达到一定的级别，就可以享受相应的服务，这也是跟本土企业很好的融合。

瑞士瑞斯丽酒店集团项目发展副总裁朱明华指出，互联网的确是留住人的方法。通过客人的反馈意见来探索如何才能让服务更加专业，但如何能够把客人当做家人一般来回答问题也是值得探讨的。

在朱明华看来，现在OTA上很多酒店对客人的回复太机械化，即便回复能够稍微提出一些建设性内容，但是也没有跟踪。

“这也是互联网带给我们的坏处。”朱明华说，OTA的评价很直接，如果有差评，对获客影响很大，而为了防止竞争对手“从中作梗”，回复一定要有专业性。

对于在OTA上的销售，高远文旅集团创始人兼CEO徐恒勇则指出，对于每一间不同特色的酒店，营销渠道需要平衡。有些酒店刚开的时候，在OTA上的销售很高。

“但我们对于OTA的销售有自己的目标，例如半年之内要控制在一定程度。我们现在很多酒店与OTA协议很少，但是有些在园区的酒店就是依靠40%-50%的协议。所以每一个酒店在市场营销获客应该因地制宜。”徐恒勇说。

朱明华强调，互联网确实可以帮助获客，但是不要忘了做酒店的根本是服务，否则很容易是“昙花一现”。

自媒体营销

随着社交网络、自媒体等新兴互联网渠道的发展，OTA不再是旅游项目线上销售的唯一选择。特别是在新业态的酒店当中，自媒体营销有取代OTA之势。

有戏电影酒店CEO贾超表示，有戏电影酒店有十几家门店在线上平台开业，前期有70%-80%的客人来自OTA，但到后期会保持在30%左右。

与传统酒店不同，有戏电影酒店作为新业态酒店，在服务理念上追求“无现金”和“自主化”，这一切都要依靠线上的相关客户端。

“我们酒店客人全部费用线上支付，而且全部服务流程已经自助化，所有需求都直接跟屏幕打交道，客人需要的时候，服务员才会出现。我们想做点不一样的、好玩的事，改变传统行业。” 贾超说。

据了解，有戏电影酒店在开业一个月之内基本都能做到80%的满房率，目前拥有几万会员。在OTA之外，有戏电影酒店的营销充分利用了社交网络，如朋友圈、抖音的自发传播。

“包括请网红到酒店直播，今日头条、微博、抖音等的导流能力非常强。依靠这种渠道，酒店的复购率可以达到60%，在行业内算很高的。” 贾超表示，住店客人可以自愿加入酒店微信交流群，及时获取新电影信息。

有戏电影酒店也在不断尝试能够将线上和线下渠道更加融合，包括将酒店作为网络电影的拍摄场地，也在跟一些电影IP方探讨深度合作。

近几年依靠引入IP而成为“网红”酒店的亚朵在自媒体营销方面则更加成熟。

亚朵市场副总裁郑晓波介绍，目前85%的订购都来自官方渠道。在新渠道方面，自媒体更多的让客人获取信息而不是直接订购。亚朵现在拥有150万粉丝的微信官方号，同时在抖音也做一些运营。

“当然这些都是工具化的，从本质上来说，酒店与客人有什么样的触点需要做设计，或者需要用户界面。我们跨界的网易云音乐酒店开业以来满房率一直非常高。但实际上喜忧参半，很多店的客人都是非会员来打卡，会员入住率反而没有很高。所以跨界合作也只能作为一个获客渠道。” 郑晓波说。

（编辑：李清宇）

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