王军：打造文旅小镇需要文化根基和市场驱动

“世界文化旅游活动中涉及文化因素的占到37%，而且文化旅游者也是以15%的幅度在增长，文旅产业已经进入了一个新价值的时代。”伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁王军在9月14日举行的21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上谈到。

王军认为，文旅融合的背景下，发展文旅特色小镇是消费升级的必然结果。在他看来，文旅深度融合将是在创新和开放驱动下的“文化+”和“旅游+”双重驱动模式，创新的驱动力包括政策层面和市场层面对文旅产业的推动。

1996年成立的伟光汇通，目前拥有文旅小镇的开发、运营和产业基金三大业务，已经成为一个国家级的旅游产业的投资平台。目前，伟光汇通已开发完成长期运营的小镇10个，正在开发建设和主导运营的文旅小镇超过20个，遍布12个省市。年接待游客总量超过2000万人次，累计投资近千亿。

市场驱动 带动城市升级

王军对旅游产业的思考颇为深入。他认为，在文旅产业的新价值时代，文旅产业所承载的不仅仅是产业的价值，而且是超越了产业价值的新的价值体系。在这个价值体系里面，包括了文化传承、投资价值、社会价值，生态价值等。在这一背景下，伟光汇通锁定了文旅产业小镇。希望通过文旅产业小镇的建设和长期运营，实现文旅融合的系统价值。

“文旅产业一定要以文化为根基，以市场驱动活力。民族传统文化是旅游小镇的灵魂和命脉。这是每一个文旅小镇开发者必须具备的素养。”他将这些素养总结为四个方面的能力：对在地文化和传统文化的挖掘和文化活化的能力、产品提升形成良性竞争迭代的能力、有一定规模的可持续性投资能力和运营能力。

“一切都要以市场为驱动，通过旅游市场的变化决定提供什么样的旅游产品和商业业态。同时通过对市场的理解倒逼运营者改变运营思路。”王军强调。

文旅产业价值判断上一定要形成多方共赢，才能更有生命力。文旅产业的布局搭建的是完整的链条。但无论它如何定位，都一定要体现出一个强大的平台特征。在这个平台上实现文、旅、产、居等相互的融合，形成一个良好发展的生态系统。

王军认为，文旅产业开发最关键的是要能够引来巨大的人流、物流、信息流，通过流量经济带动当地区域经济的发展，这是做文旅小镇首先要实现的价值。

平台思维 挖掘地缘文化

王军提出，伟光汇通做文旅小镇的经验是构建投资开发、运营管理、金融投资三轮驱动。每一个文旅项目的开发从梳理资源禀赋到产业策划、规划，到制定投资策略，到实施项目的开发，从品牌营销到商旅运营管理，要形成完整的投资开发产业链条。伟光汇通文旅小镇项目成果的核心是在整个产业链条上稳定的三千多个商家，并形成旅游线路经营者跟商家之间的互动生态链条。此外，伟光汇通还借助国开金融的城镇化投融资经验，搭建文旅产业基金平台。

在他看来，与地产开发的存量市场不同，文旅小镇做的是增量市场，要撬动增量市场，营造良性的客商关系是核心。因此，研究商家需求，提供所需的空间、场景，让商家能够更好地为消费人群服务至关重要。

此外，他还认为文旅小镇要坚持挖掘地缘文化，注重文化的活化和体验。“要对项目所在地的地域历史文化和民族特色进行深入挖掘和整合，然后把这些文化进行活化，并且植入到小镇的建筑风格和各类产品、服务上去，让在地的文化转变成可体验的、可互动的文化项目”“我们的每一个小镇在文化上都有自己鲜明的特点”。

王军强调，做文旅一定要秉持平台思维，各种要素共生共荣。“伟光汇通的文旅小镇不仅吸引着大量的城市和区域的人群前来消费，也要吸引众多的商家和投资者来进驻，通过多样化的休闲度假业态的刺激，汇集出文旅产业规模效益的聚集，形成一个多方位的、多层次的、多维度的共享经济和休闲度假综合体，让旅游、文化、资金、资源、市场、客户在共享的综合体里面共生共荣。”（编辑：李清宇）

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