乐创文娱张昭： 探路IP联营共生

走出“至暗时刻”的乐创文娱董事长、CEO张昭显得十分轻松，他告诉记者，现在状态还不错，“每天工作十来个小时，依旧没有周末。”他笑着说。

9月14日，在21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上，张昭阐述了乐创文娱的IP联营共生策略，在这一路径中，影旅联营是重要的盈利出口，以小循环带动大循环、大循环赋能小循环, 不断强化IP品牌价值, 实现商业价值可循环、可持续、可放大。

张昭坦承，伴随融创中国入股，乐创文娱将在实景娱乐方面有所突破。一方面，电影行业升级为文化品牌行业，电影从业务上，仍然是乐创文娱的主营业务，但是其主要产业价值在于它是文化品牌的媒介。同时，随着文化品牌的媒介变成了品牌的传播体，溢出了很多价值，文旅是一个非常重要的有长远流水的可以变现方式。

他还认为，文旅行业未来的发展方向，是开发文化地标，从旅游到游乐，再到文化。“电影行业现在也在经历这个过程，电影是个娱乐行业，现在正在把它变成文化行业，通过电影的品牌化。变成文化品牌了，就可以延伸，就深入到大家的生活。互联网化，就是要提高营销效率，加速整个的营销周转过程。”张昭说。

联营样本

乐创文娱的IP联营共生路径，已在文旅板块有所突破。

以去年上映的《冈仁波齐》为例，张昭称，冈仁波齐是喜马拉雅山脉当中海拔在6000米以上的一座神峰之一，随着电影热映，引起了一阵转山热。从2017年下半年开始，游客数有了很大的变化，当地官员告诉他，随后也增加了一些旅游设施，旅游收入增加几个亿。“当你把冈仁波齐变成一个文化地标，并且通过电影、娱乐的方式开始传播以后，经营效率就起来了。不是你在那儿造一个迪士尼乐园的问题，在西藏你造一个迪士尼乐园也没用。”

另一个案例是《狼图腾》的落地。乐创文娱正在和呼和浩特探讨全球的第一个草原亲子乐园项目，当地植物学家在沙漠用植草技术造出了几千亩左右的绿色草地。“我那天去的时候，正好下大雨，雨停了，走出蒙古包，站在草地上，醉了一样，几天没缓过来。我就在想这个事，我有《狼图腾》，这个IP来自于内蒙古，所以，怎么把它放回到内蒙古去，在那个土地上能够建一个亲子乐园。我们就可以复制到全国，到全国各个城市都去搞人造草地。但是最关键的，是因为当地这片草地，让我这个IP有了意义。”张昭说。

他还认为，在《狼图腾》项目中，可以通过全球发行好莱坞制作的动画片，把草原文化带给全球的游客，再反哺当地旅游。“当地市委（听到这个提议）非常高兴。”

种种案例背后，是张昭的逻辑原点，他认为文旅行业未来的发展方向，是开发文化地标，也就是说要从旅游到游乐，再到文化。“整个中国的文化行业、旅游行业，文旅两个部门合并以后，要回答一个问题，怎么让旅游行业拥有文化运营的属性，这样才能提升这个产业的效率。”

电影和文旅行业有着天然共振。张昭称，电影是个娱乐行业，现在正在把其变成文化行业，通过电影品牌化。“为什么要互联网化？要提高营销效率，要加速整个的营销周转过程。最顶端的事是有文化地标的。这个地标不一定实际存在物理性，最重要的是竖到消费者的心里，竖的人越多，经营变现的可能性越大，流量也越大。一个文旅地产的IP，一定要在消费者记忆里。这是电影行业的事，也是文娱行业的模式。”

由此，张昭坚信，迪士尼模式不一定就代表了互联网时代的文旅模式。“互联网时代来得快，去得也快，红起来快，衰败得也快。所以文化旅游到底是关于什么？其实是关于消费者心里的这份念想。乐园、休闲酒店都是文旅项目的辅助措施，核心的还是能否成为大家心里的一个地标。”

IP方法论

基于以上逻辑，张昭确定了打造IP的路径，亦有了自己的方法论。

在他看来，“活的”，可运营是首要因素。“千万不要投几十个亿先去造一个地方，没想好怎么运营就造一个地方，接下来是不是也挺麻烦的，你该怎么运营它，收入在哪里，持有成本怎么消化，10年、15年怎么做？所以IP必须是活的。”

另一方面则是“久的”，要有可持续性。“为什么要以电影作为新的品牌媒介，再辐射到剧、游戏、视频等各种各样的其他娱乐，是因为电影是可以系列化的，其实迪士尼做乐园，它这个底气全部是来自于它系列化的电影，如果你做一个系列片，你10年做了5部，那你放心，你这个地方旅游的IP会一直在。所以可持续变得很重要，当然光电影还不够，还要有很多衍生产品。”

此外，可转化亦成重要指标。“IP不是关于名气，也不是关于话题，IP也不是关于流量，IP是要从运营的角度去看它有没有价值，它必须是可运营、可持续、可转化。”

在理论支持下，乐创文娱开启了加速度。张昭透露，即将上映的《影》，已经在考虑类似项目。“这些大的文化地标的视觉化，怎么在观众心目当中刻下这样一个形象、场景是需要工业化来保证的。你一个时装的电视剧没办法弄。所以这个也很重要。”

值得一提的是，除了影旅联营外，影游联营 、影艺联营、影文联营、影品联营，均是乐创文娱的赋能尝试。

“目前选择是，一边打造IP，一边变现，但两者之间的取舍平衡，也确实是矛盾难点。”张昭对21世纪经济报道记者说。

（编辑：李清宇）

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