文旅投资缘何增速高效益低？ 投资商需厘清投资逻辑

“中国旅游业的投资增速高、效益低，有非常非常复杂的社会背景。中国整个货币供应量大，社会投资的环境并不理想，相对来说旅游投资的环境是理想的，而且旅游业的现金流高，资本项目下运行的效益高。”9月14日，中国社会科学院财经战略研究院旅游研究室主任戴学锋在21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上表示。

近年来文旅投资火热，文化和旅游部2018年年初发布数据显示，截至2017年底，全国已有144只旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。预计2018年全国旅游投资达1.5万亿元，同比增长16%，其中民间资本投资占60%，形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。

但与此同时，也存在盲目投资、忽视文旅本身而通过文旅的噱头低价拿地、卖房获益的现象。2018年4月，国家发改委等部门联合发文严控主题公园周边的房地产开发。

9月14日，多位文旅投资运营商及学者在2018亚洲旅游产业年会上表示，文旅项目要想成功，需要围绕游客需求和市场导向，厘清投资逻辑以及重视落地运营。由于大型文旅项目投资额高、回报期长，投资风险大，未来对于不具备竞争力的同质化项目的洗牌速度或将有增无减。

旅游业低回报高投资之谜

戴学锋表示，这些年旅游投资增速非常快，主要是以大项目作为支撑。2015、2016年旅游投资总额占国家第三产业和社会固定资产投资额的比重高达20%。2016年10亿到50亿的大项目立项的有2000多个，实际完成投资有4400多亿，在当年旅游投资中所占比重达到34%。100亿以上的项目比前一年同比增长超过了约50%。

中国旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41%。而对比历年的数据发现，2013年至2017年，投资增长分别为13%、37%、43%、29%、15%。2017年全球旅游投资规模8396亿美元，创十年新高，增长4.2%，而中国的投资却呈现回落态势。

除了投资增速回落外，旅游业投资的净资产收益率也呈总体下降趋势。戴学锋表示，根据两万多家旅游企业的财务报表统计整理出的数据可以发现，旅游企业净资产收益率在2011年达到最高的5.32%，此后一直在下降，2016年旅游企业平均的净资产收益率是4.37%。

“中国旅游业投资的净资产收益率非常低，但是旅游业的现金流非常高。在旅游业里面，旅游资产基本都是优良资产，因此旅游企业的经济效益往往不表现在经营项目上，而表现在资本项目上。”戴学锋表示，投资旅游业变成了一个资本的避风港，一个资本保值增值的最好投资。同时，投资旅游业的广告效应非常好，很多有实力的集团都在投资旅游企业来提高影响力。

在戴学锋看来，旅游业的投资有巨大的正外部效应，即投资一个酒店、一个旅游游乐设施再带动地产与其他项目的发展，“往往投资方会觉得，如果我建一个大型旅游企业，带动别人会很吃亏，所以现在越来越多的企业选择自己投资。这是为什么现在大型的旅游综合体投资越来越多的原因。”戴学锋表示。

此外，他表示，一些投资人会不计回报，开发一个重要的旅游吸引物，来改善当地环境，或者是投资自己感兴趣的东西，例如滑雪发烧友投资开发滑雪场，追求奢华性、舒适感，而不太在意投了多少钱。“这些投资在中国越来越多，这也是拉低旅游效益的重要原因。”

如何理性投资

文旅融合背景下，文旅投资若想更加理性、规避风险，应该要注意哪些方面？

中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣认为，目前文旅项目盈利性总体不好，文旅产品也存在粗糙、生命周期短、缺乏核心竞争力等问题。要想有所转变，需要从有位置、概念、产品组合、营销方式以及运营能力和资本运作能力等方面下功夫。此外创意、文化、科技也都必不可少。

他谈到，现在文旅项目遍地开花，实际风险越来越大，更需要关注项目的位置、区域内的有效消费人群、资源禀赋、市场认知度、综合接待能力等等。他提出文旅项目要慢些走，要走高质量发展之路，要更好的满足人民对美好生活的需要。

伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁王军表示，以文旅小镇为例，文旅投资会面临政策性风险、行业风险和市场风险，对于投资商来说可以从四个方面来应对风险。第一，在政策风险方面要有平台思维，有共赢的思维模式。第二，文旅小镇的开发一定要在盈利环节形成多维度、多层次的盈利，拉长盈利的长尾效应。第三是挖掘当地的文化和历史，并应对市场风险及消费者的变化。第四是要有比较强的定位能力。

山水文园投资集团政策研究院院长周文杰表示，目前文旅投资的收益逻辑主要包括政府买单、地产收益以及运营收益，在追求快钱的模型下进行文旅投资很难，只有理性的、正确的、抛开了包装在文旅投资外的那些投资之后，才能回归到理性投资上。

“旅游貌似门槛很低，就像下围棋一样，黑白两子随便摆，但是可能是世界上最难玩的游戏，所以玩好文旅不容易，因为很难复制，换个地方就完全不一样，等于重新打造一个东西。”周文杰认为，对于文旅投资商来说，在有钱、有IP、有资源整合能力之外，商业模型和运维都得前置，才能正式投下去。（编辑：李清宇）

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