收视率造假链:受害人也常是受益者

南方周末
2018-10-15 16:17

因为收视率过低,最终《天盛长歌》卫视版被剪掉十余集。郭靖宇爆料中说,这个例子已经成为业内恐吓制片人的案例,如果不买收视率,直接损失一个多亿。 大家都去抢能搞定收视率的人,剧本怎么样无所谓,只要故事是大IP,重金抢流量明星,播出以后买收视率、买点击量、刷好评就可以了,一个造假产业链就此形成。 一位资深制片人对南方周末记者说,这个链条上的都是受害人,也都是受益者,谁都没法真的站出来做原告。

2018年9月15日,电视剧导演郭靖宇在微博贴了一篇痛斥电视台买卖收视率的文章。参演电视剧《天盛长歌》的演员赵立新转发其微博,写道,“豆瓣喜提8分,收视惨淡成真,敢不俯首称臣,让你有冤难伸”。

次日,国家广电总局表示将就收视率问题展开调查。这并不是官方第一次调查该问题,十余年来,每隔一段时间买卖收视率问题就会被重新提起。

一位编剧对南方周末记者透露,2015年买一集收视率的价格是二三十万元。最近郭靖宇爆料是90万元一集,而电视台买剧价格为一集130万元,算下来,一部剧70%的收入要交“保护费”。

一位资深制片人对南方周末记者说,这个链条上的都是受害人,也都是受益者,谁都没法真的站出来做原告,“大家都知道一个房子里有‘毒品交易’,但就是没人管,因为没人报案。进去交易的人出来还说,怎么没人管呢?”

可疑的收视率

两个月前,在湖南卫视播出的电视剧《天盛长歌》官方就发布了一则声明,表示“不论面对多么巨大的外部压力,将不以任何形式参与收视数据的买假造假、点击率数据的买假造假”。

2018年8月14日,该剧在湖南卫视黄金时段首播,根据中国广视索福瑞媒介研究(简称索福瑞)的52城收视统计显示,当天收视率0.558%,收视排名全国电视剧第5位。

就在剧方发表声明的两天后,收视率跌到了0.233%,被评论为创下了湖南卫视黄金档十年内的最低收视纪录。主演之一陈坤在微博自嘲“小糊剧”。

电视收视率的基本含义,是某时段收看该节目的观众占市场观众总数的百分比。在广告主、电视台、节目制作方的链条里,这个数字扮演着“通用货币”的角色,用来判断一个节目的市场价值。而索福瑞的52城收视率统计是目前业内最为通用的数据。

但另外两家收视率统计公司的数据显示,《天盛长歌》的收视并没有如此不堪。

根据尼尔森网联数据服务有限公司(简称尼尔森网联)的同时段收视率统计,《天盛长歌》首播收视率为1.65%。在索福瑞统计0.233%那天,尼尔森网联数据为1.23%。而且在播出期间,它的收视率排名全国第1,但是在索福瑞的统计中,它排在全国第5、6,甚至第10位。

根据数据调查方法的不同,尼尔森网联到户、索福瑞到人,前者应该是后者的1.5倍左右,数据会略高。但排名和整体趋势应是一致的。

此外,另一收视率统计机构北京酷云互动科技有限公司的统计显示,《天盛长歌》首播日的直播关注度和市场占有率都是同时段卫视排行第一,领先于热播剧《香蜜沉沉烬如霜》。

豆瓣打分也很蹊跷,以2018年9月16日为例,收视率最高的《娘道》,豆瓣打分人数9340人,第二名电视剧《月嫂先生》,豆瓣打分1480人,而第五名的《天盛长歌》豆瓣打分102704人。

收视率不到《月嫂先生》(1.11)一半的《天盛长歌》(0.569),豆瓣打分人数却是前者的100倍。

因为收视率过低,最终《天盛长歌》卫视版被剪掉十余集。郭靖宇爆料中说,这个例子已经成为业内恐吓制片人的案例,如果不买收视率,直接损失一个多亿。

此前,因为“不懂规矩”而受罚的电视剧还有很多。

2016年12月4日,《美人私房菜》在浙江卫视播出,当天收视率仅为0.184,全国排名20位,这甚至比不上浙江卫视平时播广告的收视率。

据《财经》报道,在收视率低迷的第二天,该片制片人严从华就收到警告,一定要把收视率做上去,否则撤剧。严从华不得不立即打听购买收视率的渠道,得到的答复是,一集40万,而且临时买不一定买得到,因为太贵又担心诈骗的严从华只好放弃。

几天后,该剧收视率维持谷底,甚至创下浙江卫视“50年来收视最低”。2016年12月9日,该剧被浙江卫视撤档。被撤第二天,相关协会组织开会,一位参会人士透露,会议开了四个多小时,三十多个制作方群情激愤,大家都承认曾经花钱买过收视率。

南方周末记者翻阅了该剧索福瑞52城收视数据,在浙江卫视播放时,收视率在0.2%左右震荡。但是在撤档后,安徽卫视独播,收视率突然走高,始终在0.5%左右,全国第7。

比对尼尔森网联同期数据,浙江卫视首播时,收视率0.43%,排名全国第9,远非20名的成绩。这个收视率和后来在安徽卫视的表现是相符的。

“得样本户者得天下”

探究收视率如何造假,要追溯到统计方法上去。

根据中国传媒大学电视学院教授刘燕南的文章,收视率是舶来品,起源于1930年代前后的美国。它的调查方法是基于概率论和数理统计原理对受众收视行为进行的抽样调查。

先根据某城市市场大小和观众特征确定抽样框,并在里面随机抽取一定数量的样本户,组成固定样本组;然后在样本户家安装测量仪或者留日记卡;请样本户家每一位成员看电视时,用测量仪或日记卡记录自己的收视行为;工作人员将这些记录上交调查公司;最后调查公司将原始数据整理分析,得出收视率。

根据刘燕南介绍,在这个过程中最常见的两种造假方式是污染样本户和篡改数据。

如何污染样本户,在2010年的浙江杭州已有判例。据裁判文书网显示,整个过程大致是,王某拿到样本户信息,包括电话和住址,卖给潘某,潘某再成立公司雇人上门游说、贿赂样本户,然后潘某再找另一个人联系有造假需求的电视台,这个链条就搭成了。最终,他们拿到了索福瑞在全国76个城市的2514个样本户信息,通过收视率造假赚了六百多万元。

这种方法至今仍未绝迹。南方周末记者在QQ随机找到一个样本户群,试探群主,群主说,“我们有一手资源,很安全,老大关系很硬。但是最近查得严,老大让我们休息一段时间”。

群主表示,这个买卖链上下游造假的人,“小兵”都接触不到,“剧方肯定不会直接找你,不知道中间转了多少手,才到你这里。”

“现在不是‘得观众者得天下’,而是‘得样本户者得天下’。”一位电视节目制作人对南方周末记者说,样本户太少了,比如在上海,一个2400万人口的城市,样本户之前只有500个,2018年8月以后扩到1000个,仍然是九牛一毛,但只有他们看了,你的节目才算是被看到了。

想要造假收视率的人,往往先拿到样本户信息,然后派人上门贿赂,告诉你什么时段看什么节目、有多少好处。南方周末记者看到一个样本户贴吧讨论说,每天都有人专门给样本户发信息告诉你锁定什么节目、每集多少钱,有样本户凭此每个月赚好几千甚至上万。也有人只知道样本户所在小区,就派人在小区做活动,说哪个时段看什么电视有奖品拿。

上述节目制作人说,买收视率这件事,无论是节目方还是电视台,只要跟广告商签署了“对赌协议”(即没达到多少收视率就减去多少广告费的约定),就一定会去买。经常是你花了钱也不一定有效,买不上去也不会退款。而且买收视率中间至少转包两层,你付了钱也不知道是跟谁买的。

为了使收视率看上去没那么异常,现在也衍生出一套手法。比如你是11点档的节目,前面档的节目收视率不高,你突然高了,就太碍眼,“你还得帮前面的‘邻居’买一点,把9、10点档的节目结尾收视率做高一些,到你这儿再加热和爬升就比较自然”。

另一位电视台的节目制作人对南方周末记者说,她参与制作的一档综艺节目,买到了1%以上的收视率,但是节目的广告收入仍然不理想,“因为实在买不到广告商签的收视率”。她说,不仅是外面的节目要买收视率,电视台自己的节目也要去买。

一家独大的生意

根据刘燕南的解释,在收视率调查领域,人们追求的理想模式是“一个市场、一种货币”,如果由一家公司提供数据,计量方法更统一、行业成本更低。但独家垄断是有前提的,要么是市场竞争的结果,要么是行业招标的结果,无论哪一种都要求市场上存在强有力的监督。

1997年,中央电视台成立的央视调查咨询中心和全球领先的市场研究机构法国索福瑞集团(TNS)合资,成立了央视索福瑞,央视持股60%,TNS持股40%。

1996年,外资公司尼尔森也在国内推出了收视率服务。2004年,尼尔森与全球传媒集团WPP各出资50%组建在华的“艾杰比尼尔森传媒研究公司”。双寡头局面维持了4年。

2008年WPP收购TNS,根据欧盟反垄断条例,WPP不得同时控制两家市场调研公司。于是WPP选择留下索福瑞,尼尔森退出中国。此后,索福瑞一统天下。

从索福瑞的股权关系来看,可以说是“左右逢源”。WPP集团在1987-2004年通过疯狂收购成为全球最大的广告集团,其旗下的广告公司包括智威汤逊、奥美、葛瑞等,它们都在2017大中华区4A广告公司的百强排名中位列前30。

一位业内人士告诉南方周末记者,目前索福瑞是广告交易的唯一标准,4A广告公司主导、电视台跟从。其实这些广告公司和索福瑞外资方是一个集团的,用它的数据可以说是理所应当。但地方台这两年开始大面积停用索福瑞数据,因为4A公司不投城市台了。

索福瑞在2015年7月注册资本由80万元变更为5000万元,股东在原央视市场研究股份有限公司(股东为央视)和外资股东之外,还加入了中国国际电视总公司、北京歌华有限(股东为北广传媒)、上海文化广播影视集团有限公司、浙江广播电视发展总公司、芒果传媒有限公司、江苏融创传媒产业投资发展有限公司(股东为江苏广电)等12家法人股东。

可以看到,这是一个超豪华阵容,这家收视率统计公司的股东包括央视、央广以及北京、上海、浙江、湖南、江苏的广播集团,几乎囊括了收视率第一梯队的所有卫视。

一位业内人士说,作为左右电视台收入的第三方统计机构,这样的股东背景有着既是裁判员、又是运动员之嫌。卫视既是索福瑞的股东,也是索福瑞服务的购买方,多花钱和少花钱效果不一样,比如2018年北京和上海都增加了样本户,当地卫视的收视率就跟着上去一些,因为本地人往往爱看本地台。

就文中问题,南方周末记者多次致电索福瑞,电话均无人接听。

尽管尼尔森于2010年再度回到中国,成立了尼尔森网联,但已无法与索福瑞抗衡。尼尔森网联仍在统计收视率,但其对南方周末记者回复,收视率是商业研究里成本极高的,替代的难度极大。他们目前的定位是给客户第二种选择,只能拿到一块很小的差异化市场。未来收视率很难成为一个独立产品,现在部分免费,将来会全面免费。他们现在更多发力是大屏数据融合和大小屏幕跨屏数据打通。

尼尔森网联统计收视率,是使用“海量样本”,融合采集DTV(数字电视)、IPTV(IP专网电视)和OTT(互联网电视)三个直播收视渠道的数据源,它们的介绍材料上写着统计量超过10万。

这类似于直接用机顶盒统计,数据样本扩大很多倍,造假难度也随之提升。但也有业内人士对南方周末记者阐明这种方式的弊端,比如全国有很多家数字电视和网络公司,统一他们的数据很难,这种统计方式是以户为单位,不像样本户能精确到人,很难看出不同人群的收视喜好、从而为广告商提供依据。

除了索福瑞和尼尔森网联外,南方周末记者还联系到一家规模较小的收视率调查公司,根据工商信息显示,他们主要业务在三四线城市和县城。该公司负责人告诉南方周末记者,他们主要做城市台的数据,价格只有索福瑞的一半。

没有原告

编剧汪海林对南方周末记者说,收视率这些年来早就变味了。

从前,电视剧拼的是创作能力,看到收视率高的剧,人们会想办法把人才挖来,比如《水浒传》播出以后,很多人抢编剧。但现在看不到这种场景了,大家都去抢能搞定收视率的人,剧本怎么样无所谓,只要故事是大IP,重金抢流量明星,播出以后买收视率、买点击量、刷好评就可以了,一个造假产业链已经成熟。

在他的印象里,这个改变是大概从2012年开始的,当时来了一大批行业外的公司,不懂创作,但是敢花钱,演员要1000万,他肯给2000万,然后买收视率。这样下来,主流公司打不过他了,大家开始迷惘,面临买还是不买的问题,一开始有些知名导演还在抵抗,后来也妥协了。

“其实这种思维方式挺牛的。”他说,“人家不在产品本身上使劲,而是在渠道和销售上想办法,把渠道磕下来。他发现整个链条里这是最简单的,抓产品本身是最难的。”

汪海林说,从前人们会仔细研究收视率,它是有规律的,比如一场大战的戏,收视率肯定高,男女主角表白的戏,肯定高。但是从2013、2014年开始,收视率看不懂了,看着它浮动却找不出原因。

他说,当时还不是全行业都买,但收视率从一小部分人买到全行业都买,这个速度是很快的,两年就完成了。2015年,有些电视台开始“强迫”制作公司必须买收视率,不买收视率就不买你的片子。

光线传媒总经理王长田也在公开讲话中说,2015年起看到所有电视节目、电视剧,“可以说它们的收视率90%以上都是假的”,所以光线传媒停止了电视业务。

2015年也是中国电视剧市场开始实施“一剧两星”(一部电视剧最多只能同时在两家上星卫视播出)的时候,这让电视剧的竞争更激烈了。

收视率普遍造假后又形成了新的平衡,“所有人都买,就等于所有人都没买,就好像大家集体交了‘保护费’,然后再竞争、再排序。非常荒诞。”汪海林说。

这种局面之下,整个链条的成本都被抬升了,节目方买了收视率,把价格加在卖给电视台的价格里,电视台再加给广告商,水涨船高。然而这笔买收视率的钱哪去了,谁也不知道。

貌似这是一个没有受害者的局,数据公司赚钱,电视台收视率上去了,节目制作公司可以把成本在卖给电视台时加回来,广告商看着高收视率好交差。但它伤害的是整个影视剧创作环境,当评价体系失灵了,戏和节目就“烂”了。

如今的电视收视率,即便造假也跌到了谷底,1998年《还珠格格》以54%的收视率创造了亚洲纪录。后来,《雍正王朝》《大宅门》《武林外传》等一批电视剧收视率都在10%以上。但这两年,成绩单越来越难看,2017年收视率前两名是《人民的名义》(3.66%)和《那年花开月正圆》(2.56%),但是2018年过去大半,没有收视率高过1.5%的戏。

这里面有互联网的冲击,也有电视剧难看、观众用脚投票的结果。电视台的生存空间也越来越窄了,据娱乐资本论报道,在2018年广告节上,卫视招商沉寂,湖南卫视从2016年就在喊的100亿招商计划,到2018年也没完成。

在这种情况下,电视台对收视率数据的依赖到了前所未有的程度。汪海林去过很多电视台,一楼都有一个滚屏,告诉你现在播什么剧、收视率多少、购片人是谁。每天台里几千名员工进进出出地看,收视率低了,所有人都拿白眼看购片部门。因为它关系到全台的收入。收视率就是购片部门的生命线,所以购片部门乐于睁一只眼闭一只眼,甚至鼓励去买收视率。

在电视圈,收视率就是金钱。据网站“收视排行榜”介绍,《中国好声音》第一期收视率1.5%,第四期收视率3.34%,栏目广告也从15秒15万元飙升到15秒36万元。增长1.84%的收视率,带来每秒1.4万元的广告费增幅。

刘燕南说,收视率造假之所以猖獗,主要有两个因素,一是利润丰厚,二是违法成本低。收视率市场的法律约束和监管机制不健全,问责成本高,致使违法违规风险很低。中国第一个相关规范性文件《中国电视收视率调查准则》出台于2009年3月,但多年过去,陷入被虚置的窘境。

在接受南方周末记者采访时,从业者们表示,更关键的是原告缺位。目前公开披露的仅有的一两个样本户造假案例原告是索福瑞,它一直声明自己也是受害者。

刘燕南介绍,关于如何落实监管,国外一般有专门的第三方机构。比如美国有非营利性组织“媒介视听率评议委员会”,还为此专门设立了公共会计师事务所;韩国和中国香港地区也分别成立了公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”。

但愿,这一次知名导演公开“宣战”,监管部门介入调查,最终能对中国的全行业有所裨益。

来源:南方周末

(编辑:见习编辑,黄良东)