品牌建设的三座大山，你征服了几座？

导语：为了探索新时代下品牌企业的成功路径和方法，搭建同业者互动学习及交流的平台，并对中国年度品牌建设行为进行有效的检阅，继2005～2017年连续十三届举办“中国品牌【金象奖】”之后，南方财经全媒体集团旗下21世纪经济报道携手Metathink根元咨询集团于今年再度举办第十四届“中国品牌【金象奖】”活动。希望通过该活动挖掘年度优秀案例样本，遴选出有指导意义的品牌建设实践案例、品牌整合营销案例，探索行业最新发展动态，学习企业成功经验，助力中国品牌在新时代的创新与升级。在第十四届中国品牌【金象奖】总决赛前夕，我们也特别邀请到中国品牌【金象奖】历届的评委专家，上海大正市场研究公司总经理崔大鹏博士，他将为我们深度剖析当前品牌建设面临的三大挑战。

中国品牌界年度盛事——“中国品牌价值管理论坛 暨第十四届中国品牌【金象奖】总决赛、颁奖典礼”即将于2018年10月25日在北京万达文华酒店举办。283个品牌案例经过专家评委的仔细评选，46个案例进入复赛。参选复赛的品牌案例经过演讲陈述，专家评委的提问，和最后打分等环节，6个案例进入最后的总决赛。

【金象奖】从诞生之日起至今天，见证了许许多多企业在媒体碎片化的时代探索品牌价值管理的努力。这些企业不仅包括大型企业和跨国公司，而且包括非常多的中小型企业。在这里我们先祝贺本年度进入决赛的6个品牌案例。 这些案例中既有老品牌的焕新，也有新品牌的崛起； 既有传统行业品牌的升级，也有新兴行业品牌的探索。这些品牌在快速迭代的市场中，摸索出了品牌成长的道路，为学界和行业提供了品牌建设的新方法和新路径。

什么是品牌？

品牌，简单来说，就是由产品或服务的表征物所激发的联想。名字和品牌的区别就是名字没有联想，而品牌有。当人们把一个名字和其他事物关联起来的时候，名字就变成品牌。品牌更像口碑。比如，星巴克的联想包括咖啡、星冰乐、舒适、惬意等，拉斯维加斯作为一个城市品牌，她的联想包括赌博、乐趣、表演、罪恶等。

品牌联想并不总是正面的，也可以是负面的。比如，百度的联想中包括不道德，无底线等，春秋航空也有低价、吵闹、苛刻等负面的联想。

任何产品和服务都可以被品牌化。品牌化不限于快速消费品，也可以是2B产品和服务。公益组织和非营利组织也可以品牌化。事实上，很难想出一个产品或服务，品牌在其中没有扮演任何角色。 

品牌与产品

我们都知道消费者对产品的看法，远远比产品本身是什么更重要。在市场上，关键问题不在于哪个产品是最好的，而在于消费者认为哪个产品是最好的。

消费者很少把产品仅仅当做产品来看待，而总是把产品和品牌关联在一起看，因此品牌会显著地影响消费者是如何看待产品的。一个马克杯，如果印上星巴克的logo，那么就会被认为高质量的、独一无二的、有点贵的。但如果印上一个经常做折扣的品牌的名字，这个马克杯就可能会被认为是低质量的、廉价的。因此，品牌建设的本质就是塑造人们对品牌的看法。

品牌建设的三座大山

耐克是一个很有力量的品牌，星巴克、可口可乐、通用电器、麦肯锡等也都是很有魅力的品牌。品牌建设看上去似乎并不难，只是需要一个好的名字，一个漂亮的logo，和一句朗朗上口、容易记忆的口号。

但事实上品牌建设是一个巨大的挑战。每一个成功的品牌背后都有数以百计的类似品牌的死亡，即便是我们耳熟能详的品牌也有过失败经历。在我所评选和访谈的品牌案例中，尽管品牌所在行业不同，但品牌管理者所需要翻越的大山是有共性的。

第一座大山： 太关注短期回报，忽视了品牌是长期资产

这是一个两难困境：品牌管理者需要递交短期财务回报，但品牌却是一项长期资产。

如果一个品牌管理和建设得当，那么她可以存活几百年。比如创始于1366年的Stella Artois是比利时最知名的窖藏啤酒，至今仍然有活力，并且有相当价值。事实上，品牌的价值在未来，当前年度的回报只是品牌价值的一小部分。如果一个品牌能永远给企业带来现金流，假设贴现率是5%的话，那么品牌价值在第一年的变现充其量只有5%。

然而，当一个品牌管理者被迫在短期财务回报和长期品牌投入之间做选择的时候，毫无疑问大多数管理者都会选择短期行动。短期行动通常是职业最优选择。一个提升了短期收益但损害了长期品牌表现的管理者往往会被奖励，但是牺牲短期收益来维护品牌长期价值的管理者却常常得到惩罚。很多品牌案例都有浅显的财务分析这一点也说明了这个困境 - 长期回报往往很难量化、不确定性高、而且是在未来，但成本确是可量化、确定的，并且是当前发生的。

在案例中我们看到很多品牌管理者为了给销售引流，采用了能够短期内带货的营销传播措施；为了支持这些带货的营销传播措施，他们不得不减少对品牌成长的投入，也根本不考虑对品牌形象是否有伤害。这些短期措施看上去是成功的，因为给品牌管理者带来了销售额。这些营销措施表面上看也很热闹，但这些营销手段的长期影响不会是正面的。比如，很多案例中品牌选择了和101天团合作，但为什么要用101天团？消费者对101天团怎么看？做类似选美的营销活动会不会把忠诚顾客吓跑？ 这个选择与品牌理念一致吗？ 

笔者认为，进入总决赛的华润三九和第一反应在品牌的开发和传播上，找到了长期和短期的契合点，很好地处理了短期和长期的关系，在长期投入的基础上也得到了巨大的短期回报。

华润三九——《健康本该如此》

第一反应——“给生命第二次机会”

第二座大山： 品牌建设行为缺乏一致性

第二座大山是品牌建设行为缺乏一致性。即使一个组织拥抱品牌并努力去达成品牌所做的承诺，然而如果品牌所在企业不理解、不相信、或者不去管理这个品牌，即品牌定位、品牌理念、品牌活动和品牌传播都不在一个频道上，那么企业愿景就很难达成。

品牌是通过一系列的接触点创造的。每次顾客和品牌互动，都会塑造顾客对品牌的联想。这也意味着公司里的每一个人，从前台到广告经理，都对品牌有影响。“一个品牌就是你名片的触感，你接电话的方式。”品牌不是只有通过广告才能建立，星巴克没有做过广告，但消费者对品牌的忠诚度完全是通过一致的、稳定的店内体验形成的。还有宜家家居等，也是通过强大的、有特色的消费体验获取了消费者的心。简而言之，许多伟大品牌的成功，来自于她们提供给消费者具有高度一致性的体验。在品牌的每一个接触点、每一个重要时刻，都需要公司上上下下全身心的投入。

品牌建设首先需要守正。守正就是坚持自己的理念，坚持所有接触点围绕着理念来设计，坚持所有品牌行为保持一致性。杭州万科和麻十七在变化的市场中开创和发展了自己的品牌理念，并且能持之以恒在沟通中坚守和强化，值得我们学习。

杭州万科——“万科不只是万科 杭州不只是杭州”品牌传播

麻十七——品牌升级助力麻十七成为火锅行业细分领域第一品牌

第三座大山： 品牌没有独特性，在碎片化的媒体中挣扎

消费者每天都被无数的广告和促销轰炸。从早上一睁开眼睛到晚上迷迷糊糊睡着，我们都是产品信息和营销沟通的接收者。品牌信息要冲出这个喧嚣的环境是不容易的。让每一个人都注意到你，并且形成对品牌的联想更是困难重重。要想引人注目，品牌必须要创造和保持自己的独特性。伟大的品牌意味着对客户有区别于其它品牌的不同，事实上每一个伟大的品牌都有独特的联想。BMW重新定义了驾驶体验，蒂芙尼与奢华同名，红牛代表了能量和刺激。

不独特的品牌意味着沉闷。她们不能代表任何事物，很难引起任何联想，对顾客来说她们就什么都不是。沉闷的品牌常常被淹没在媒体之中，因为它们在日常行为和表达上既不聚焦也不会出挑。

有一个清晰的定位是一个很好的开始，但还不够；品牌也需要在市场上有创造力来吸引注意力。 品牌要想有创造力，品牌管理者必须能识别和能执行吸引人的创意。从品牌建设的角度来说，战略性的聚焦和战术性的创造力必不可少。缺少任何一项，品牌就会迷失在嘈杂的市场上。

笑果文化和马蜂窝这两个品牌，从定位到传播，从行为到接触点，都具有了吸引人的独特性，笔者长期看好。

马蜂窝——未知旅行实验室

笑果文化——笑果文化噗哧脱口秀与连咖啡的跨界营销合作

总结

品牌就是联想。联想可以是正面的，也可以是负面的，任何事物都可以被品牌化。 品牌具有改变人们如何看待产品的能力 – 既可以提升产品的价值，也可以毁灭产品。 因此，品牌非常重要。

做品牌看上去很容易，但其实很有挑战性。有效的品牌管理必须要学会应对短期财务目标带来的压力，提升品牌传播的一致性，和克服嘈杂媒体环境所带来的平庸化。

最后，品牌管理者必须相信品牌的力量。从根本上说，品牌是被积极相信品牌力量的人做出来的，世界上许多伟大的品牌都可追溯到一个相信她的人：霍华德·舒尔茨创造了星巴克，乔布斯让苹果走上巅峰，理查德·布兰森引领维珍，菲尔·奈特缔造了耐克。

真正的品牌人理解、并相信品牌的力量。

主办方将于10月25日在北京万达文华酒店（北京市朝阳区建国路93号万达广场C座）举行“2018中国品牌价值管理论坛”暨“第十四届中国品牌【金象奖】”总决赛、颁奖典礼，届时欢迎各企业参会，共同交流学习。

报名参会，请扫描下图识别二维码:

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