双十一“十年老兵”汇美集团经验谈：品牌洗牌背后 线下战场入局

在刚刚落下的双十一大战中，2018广州汇美时尚集团（茵曼）双十一大会收官，跳转了24个小时的蓝色大屏，最终定格在2.04亿元。

从2008年到2018年，汇美集团作为电商排头老兵从全网女装品牌业绩冠军到全国179座城市562家线下实体店，背后折射的是电商行业的变革与创新。

曲晶对包括21世纪经济报道在内的记者说道:“今年已经成为双十一的十年，一些品牌在十年间洗牌了，不见了。也有一些还有一些新进入的品牌，汇美则是不折不扣的双十一老兵。回顾过去十年电商发展的关键词，”

在2009年的双十一大战中，凭借500万业绩的男装品牌杰克琼斯成为头筹，而当年的27个品牌，5000万的全网销售额如今看来也十分平平。

此后的双十一最开始只是淘宝商城打造的一个主题营销活动，到了2012年，淘宝商城改名“天猫”，营销活动也正式变身成为业内重要的网购节日。之后，随着线上线下社会全民的参与、线下品牌和国际品牌的入驻，双十一又先后经历了从购物狂欢节到全球狂欢节的转变。

曲晶向记者回忆道：“茵曼此前在2010年制定双十一计划时初步确定的目标是50万销售额，淘宝方便给出建议是100万，最后做了680万销售额，带来的结果是整个系统的崩溃和供货的不足，那段时间茵曼带来的其实是电商的强烈考验，一度陷入危机。源于2010年还处于一个探索的阶段，对活动爆发没有预估，导致爆单超卖。之后两年，集团发展进入快车道也是在这样的危机之下，加快了技术赋能新零售的升级之路。机器人分拣快递，升级系统都得以实现。”

原先是人工盘货，每到双十一前后，都会临时调配人手去仓库帮忙发货，所有货物发完，大概需要一个月的时间。而现在，集团已经进化为智能拣货，所有货物发出，用时不超过三天。双十一当天，汇美集团就特地连线仓库，展示了他们在发货效率的成长。可以看到，他们新引用的RFID能够快速盘点库存货品，专门设计的机器人，能够协助拣货搬货，保证装箱货品准确率。

“2018‘双十一’当天，茵曼人均支付件数2.5件，客单价450元，比去年提高了40元。值得一提的是，茵曼线下562家门店销售也达到了2300万元，毛利率提高了10%。”广州汇美时尚集团副总裁曲晶向记者表示，继续发力新零售，线上线下一起抓成为必然趋势。茵曼也是依靠电商平台起步，2016年初进军实体店，目前已经成为国内成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。

茵曼方面向21世纪经济报道分析到：“双十一发展多年到现在，集聚越来越多的目光在线下成为必然，茵曼看重千城万店的运作模式也是对于实体店铺的重视，实现实体店和线上店同品同价尽管成本上更高，但给品牌带来更广泛的传播效应。”

根据规划，茵曼的目标是在2020年完成“千城万店”，在线下营造一个与线上不同的业态。“茵曼从线上发家，未来线上还会是我们的重要根据地，线上和线下的比例可能会达到1:1，争取线下超过线上。此外新的节点，如何通过短视频APP营销，抢占新一轮零售风口也成为集团布局关键。”曲晶向记者说道。

另一方面，在新零售的大旗之下，加速跨界创新，明星代言、集团协作发展都成为品牌长久发展的必杀技。

（编辑：李清宇）