MetaThink根元咨询集团董事长陈富国： 建构品牌需要将价值符号化

移动互联时代，如何与日益年轻化、个性化的用户群建立有效的品牌连接，成为横亘在每个企业面前的难题。

这也体现出当下企业建设品牌的过程存在的两大核心问题：首先是如何加强对品牌的正确理解，而非仅将品牌等同于营销或标志应用管理；其次是如何提升品牌操作的弹性，从而在用户脑海中沉淀下对企业品牌价值的印象和理解。

“我们认为，符号是一种解读年轻人的工具，同时也是品牌工作的一个重要手段。”在10月25日举办的“2018中国品牌价值管理论坛”上，MetaThink根元咨询集团董事长兼CEO陈富国表示，“所谓品牌建设，并非简单的管控，而在于创造，最终可以实现品牌的符号化。”

四类符号

所谓符号，是指具有象征意义的标识，是人们对某个意义载体的共同约定，精神外化的呈现及具有可被感知的客观形式。在日常生活中，符号随处可见，除了一般特指文字、语言外，生活中的动作、游戏、艺术、神话等构成要素都是符号。

对于品牌而言，建立符号的重要性体现在，具有重要意义的符号能够自然启动受众脑海中的联想，从而引起情感共鸣。陈富国举例称，受众在看到运动鞋品牌上的“对钩”时，脑海中会建构出对符号意义的理解，当品牌反复将“对钩”与运动鞋匹配在受众前，受众就会将这一关联内化，形成对品牌与符号的印象。

符号之于用户和企业的价值潜力是显而易见的。以新晋市场热宠潮牌为例，根据尼尔森发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅同样连续两年完胜非潮牌。

陈富国分析称，潮牌的消费群体有三类：第一类是核心消费者，对潮牌来源、主理人等元素极有研究，他们本身非常喜欢潮牌背后的文化；

另一类则是跟风消费者，为了融入潮牌相关群体而为自身配上相应的符号而去购买潮牌；

还有一类人群介于上述两者之间。“他们由于某个因素被吸引加入使用者行列，对他们而言并不关心潮牌创始人真正的精神实质，而仅是被某种设计风格、与生活喜好的接近度等元素吸引，从而选择了潮牌。”陈富国表示。

这与符号存在一定的相关性。陈富国介绍，符号分为参考性、指示性、形象性和象征性四种，跟潮消费群是受到环境和参考群体的压力，接受的是符号参考性的意义；中间层消费群选择潮牌要么是将符号与某个事物关联，接受符号背后的指示性，要么是青睐其中的设计风格元素，这背后嵌套着自身喜好的表征体系，因而接受了符号背后的形象性。

“四个层次中，消费者对品牌介入程度有所不同，象征意义是消费者介入程度最高的一个。”陈富国表示，“他们全身心投入潮牌主理人所提倡的文化精神，愿意去加入和捍卫它，这是符号的象征意义。”

构建品牌

在对目标受众充分理解的基础上，品牌结合自身的特征和沟通目的，以不同的符号层次出发，构建区别于他人独特的大话语和情景意义。当每一次品牌化操作遵循系统的成长脉络，有迹可循，才能够创造属于企业独特的品牌符号。

第一类符号建构方式以优衣库、凡客为代表，它们走的是大众普及、大流量方式。在品牌建构过程中，他们试图将某种单品做得极具代表性，令用户在想到单品类别时便能够联系到该品牌。“在这个类别里面，大家把它看作一个参照物，它是根据很多人的购买惯例形成的参照物。”

第二类符号建构的代表是单农，这类符号的操作特点是先了解消费者的内心需求，然后利用其对应的表现形式进行品牌传播。单农整个的定位是文艺青年，内向与自我，品牌调性也偏向安静，选用棉麻质料，环境也颇具禅意。“在整个传播过程中，单农持续稳定地将衣物设计与年轻人心中的感觉重复关联，久而久之自然被视为这种风格的代表。”

第三类符号建构的典型做法是Off-white的品牌传播，通过借助某种形象化元素，将已存在的符号融入自身的设计风格，进而增进消费者对品牌的理解。“Off-white品牌服饰的版型或款式并非最具特色，但它的特色体现在装饰性上，将其他领域的符号（如斑马条纹、口号式标签等）借用过来，形成整体的风格。”陈富国指出，“这是有意识使用形象性符号的解读方式。”

通过象征性符号塑造品牌的代表则是耐克。该品牌长期与品牌核心消费者沟通，深刻把握消费者的内心与文化需求。“如今的世界处处都是竞争，生活总会面临各种困难，耐克给出的最潮最酷的主张是‘不畏竞争去赢’，这个想法很适合当下年轻人。”

陈富国最后强调，品牌对年轻人不能停留在标签化的理解上，需要看到这些群体背后的复杂性。而在进行品牌建构的过程中，符号是一个有力的工具，“符号相关的四类分析工具可以帮助品牌很好地构建品牌战略。”（编辑：周开平）

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