从彝人古镇到布局全国文旅小镇 操盘手陆学伟的方法论

随着中国文旅产业快速发展，以及文旅投资的黄金时代的来临，大量所谓文旅项目遍地开花，没过几年，又大量出现烂尾项目和建设到一半难以持续的项目。文旅小镇更是如此，很多地产商开发的小镇虽然硬件很棒，但缺乏让小镇活起来，并持续活下去的运营能力。

随着国家调控政策的进一步明朗化，以及受到房地产市场调控的影响，喧嚣几年的中国特色小镇的投资建设运营开始回归理性，市场主体也开始分化，项目和行业整合的大幕也已经开启。

在此背景下，伟光汇通旅游产业发展有限公司（以下简称“伟光汇通”）开始引发行业的广泛关注，不仅是因为这家企业旗下的彝人古镇、滦州古城、零陵古城等文旅小镇项目经过多年的迭代发展，保持了持续的繁荣，和乌镇、拈花湾、古北水镇等一起，成为国内文旅小镇的典型代表，而且，通过与国开行旗下全资子公司国开金融的合作，进一步强化了金融赋能，结合其20年的运营经营，快速成为国内文旅小镇的引领型企业。

截止到2018年11月中旬，伟光汇通已开发并运营了11个文旅古镇项目，年接待游客总量超过2500万人次，正在开发建设、主导运营的文旅产业小镇项目超过20个，遍布14个省/自治区/直辖市，累计投资额近千亿元。

按照伟光汇通既有的战略规划，三到五年内，要在全国布局50个文旅产业小镇，基本实现中国区域的全覆盖，并致力于成为中国最好的文旅产业小镇运营商。

伟光汇通成功背后的经验值得剖析。因此，近期21世纪经济报道与伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆学伟做了一次深度交流和探讨，试图挖掘其成功的秘诀所在。

据记者观察，文旅小镇的操盘手主要有三类：一是由旅游人主导的开发模式，这种代表企业和人物诸如陈向宏与乌镇、古北水镇等；第二种是由地产商转型开发的文旅小镇，代表企业如万达集团和山水文园等；还有一种就是诸如陆学伟这类由其他行业半路出家的。

很多人不知道，陆学伟原本是名击剑运动员，退役后从事多种生意，但都与旅游没什么关系，直到2000年左右在云南楚雄开发了具有民族特色的彝族饮食文化街，这条文化街区的成功开启了他与文化旅游产业的缘分，从一条文化街拓展一个文旅小镇，再到二十余个古城古镇，十八年后陆学伟竟成了文旅小镇最有实力的操盘手。

从彝人古镇出发

故事回到2004年。

当年4月，以陆学伟、沙翠梅、段晓宇、丁明辉、吴玉胜为代表的创始团队，基于对当时云南省旅游市场的洞察，以及楚雄房地产市场的研判，在楚雄郊区龙川江畔的一片土地上，开始了彝人古镇的开发建设，自此，开启了一个文旅产业小镇十几年不断迭代发展的历史。

今年十月，记者实地走访了彝人古镇，发现这个在十几年前只是想做个游客集散中心，截流一部分昆明至丽江大理客流的仿古建筑群，在时光的打磨下，已经有了斑驳质感，石街上的青苔和砖墙上探出的绿意，显得与很多新建的小镇不同，反而有种古建古城的感觉。

“虽然学界对完全新建的仿古建筑曾经多有争论，但我们相信，今天是新建的，50年后100年后就是文物，就是真正的古建，真正的古城，我们所有的古城古镇项目，随着时间的推移，会越来越美，这从景观和旅游的角度来看，也就不断的在实现增值。”陆学伟告诉记者。

方塘智库创始人叶一剑原是21世纪经济报道的记者，数年前就曾跟踪采访彝人古镇和伟光汇通，创立智库后叶一剑仍然在持续跟踪伟光汇通，他的观察算是业内最为深入的。叶一剑认为，这种古镇化和古城化的特色小镇营造，建筑和街区所提供的不仅是可商业化的物理空间，从整体来看，还是一种景观化和文明化的价值呈现，随着时间的推移，背后的文化性增值也将是这一类小镇产品区别于其他形式小镇的特点之一。

如果说彝人古镇以前是楚雄的一个城市会客厅的话，那么，现在彝人古镇及其周边，已经是楚雄周边最具代表性的品质化的增量城市空间。通过其对周边地区的带动，直接推动了楚雄城市空间格局的重塑。可以预期的是，随着彝人古镇北部已经启动的彝风湿地文旅小镇的建设，这一片区还将进一步优化楚雄整个的城市品质，并推动楚雄的文旅产业发展和城市产业结构调整。

但作为首个试水的项目，彝人古镇也遗留了不少教训。比如当初为了尽快回笼开发资金，以便进一步滚动开发，古镇里绝大多数商铺和房子的产权都被出售，后期运营中的规划调整有些来不及。事实上，乌镇的操盘手陈向宏也曾告诫同行，小镇开发至关紧要的是产权问题。因此，在后来的多个项目开发过程中，伟光汇通都希望紧紧把产权抓在手中，方便后续运营管理。

另一方面，彝人古镇虽然坐拥每年1100多万人次的客流规模，但作为一个开放式古镇，没有渠道将千万客流信息组成更有效的运营闭环，为其优化客流结构和收益作出贡献。这一反思促使了伟光汇通在随后的文旅小镇智慧平台建设上花了很大气力。

无论如何，从彝人古镇起步，并通过彝人古镇这个项目的持续运营，为伟光汇通走出云南、深耕北京、布局全国提供了战略策划、规划设计、案例示范、人才培养、品牌营销等多方面的支撑。如今彝人古镇也是伟光汇通最好的活招牌，记者发现，即便是周末，彝人古镇仍有大量各地政府部门的官员前来考察。

伟光汇通的运营秘诀

做出了名气后，各地招商引资的邀约纷沓而至。陆学伟决心将总部迁至北京进而真正实现全国布局，并牵手国家开发银行旗下全资子公司国开金融，合资成立伟光汇通旅游产业发展有限公司，直接呼应了新型城镇化、特色小镇建设以及文旅产业发展等多重国家战略。有了资本的赋能和加持，伟光汇通除了自己开发建设运营的文旅小镇，还将大量接收纯粹的轻资产运营管理输出类的项目，据称后者的比例未来甚至更高，扩张速度更快。

“文旅小镇尤其是文旅古城古镇的‘文’是每个小镇的灵魂，也是伟光汇通最注重的部分，中国文化源远流长，这给我们提供了丰富的宝库，我们做小镇的第一步就是对当地的历史文化资源进行梳理，通过对文化的活化，以小镇的不同类型的产品进行展示、进而形成小镇的性格和灵魂，也让文化精粹以时代的方式传承下去。所谓‘让城市更中国’，不仅是我们企业的品牌理念，也是价值观和方法论。很多人问我是不是在‘复制’项目，其实我们的小镇都各具风格特点和文化体验，在这一点上是很难复制的。”在谈到伟光汇通的运营秘诀时，陆学伟介绍道。

在尝试推进其文旅产业小镇快速“复制”和扩张的时候，陆学伟和他的高管团队越来越意识到，每一个小镇其实就是一个文旅产业的IP，不仅成为了当地标杆性的文旅产业项目，而且，通过文旅小镇带来的巨量的消费流量，不断推动当地文旅产业的转型升级，构建面向未来的区域文旅产业生态。

“文旅产业小镇的文旅产业属性越来越大于传统小镇的开发建设属性。” 叶一剑也认为，地产商转型做文旅小镇最常掉进的“坑”是经过多年的房地产开发的经验积累，针对小镇的硬件投资和建设，从技术上根本不是问题，但是，缺乏的就是如何能够让小镇活起来，并持续活下去的运营能力。“品质化服务、优秀的产品IP、高效的项目运营等，成为制约中国文旅产业发展的最大短板。”

在陆学伟看来，伟光汇通所推动落地的文旅产业小镇虽然也会涉及到地产开发，尤其是一些特色建筑、商业地产和品质化住宅，但更重要的是，伟光汇通通过后期的文旅产业运营管理，可以让小镇活起来，不仅为企业带来持续的现金收入和资产增值，还可以为项目所在城市带来增量的旅游消费，并持续推动城市文旅产业发展，以及整个城市的综合转型。

“伟光汇通从来没有做过传统意义上的房地产。”陆学伟表示，伟光汇通的地产开发和传统单纯的地产开发有很大不同，即从一开始就是立足于整个古城古镇的可持续发展角度来思考的地产配套产品的定位，“可以说，都是运营导向下的地产开发，而非为做地产而做地产”。

陆学伟认为，伟光汇通的核心竞争力既不是重资产的投资建设能力，也不是纯粹的轻资产的运营管理能力，而是经过20年经验和教训累积形成的围绕文旅产业小镇投资开发建设运营的全产业链服务体系和系统性解决方案供给。

为此，伟光汇通整合了超过4000家紧密合作的商家，并开始与更具品牌影响力的机构和企业进行深度合作，共同围绕文旅产业小镇的业态布局开发更具针对性的项目。比如，基于对新一代文旅产业小镇对商业综合体的转型需求的考虑，伟光汇通与中商奥特莱斯（北京）资产管理有限公司达成了深度战略合作，结合每个文旅产业小镇当地的文化和资源禀赋，创意性推动奥特莱斯商业地产项目在小镇的落地。

“考虑到很多业态都在经历快速的迭代，我们的运营管理团队在保持对合作商家的动态追踪的同时，也会不断针对招商资源库的合作商家进行淘汰优化，并尝试在我们已经有一定经验的住宿领域进行自有IP的孵化，”陆学伟说。

在其看来，经过这么多年的发展，以及在全国越来越多的项目布局，伟光汇通不但有足够多的物业资产做支撑，还可以通过资金补贴、战略投资等方式，进行多元化的资源整合，以确保每一个文旅小镇一出生就“活得起来”，这恰恰是各地政府最倚重的能力。

“面对中国经济这一轮的深度调整，可能很多人看到的是不适应，甚至会产生一些悲观的情绪，但我们看到的更多是前所未有的机会。”陆学伟笑道。

（编辑：李清宇）

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