深度：中国手机厂商挺进欧洲

手机市场的风向又有了新变化。

这种变化伴随各大手机品牌自身发展的不同阶段而来。智能机兴起之初，国内数亿用户为还在起步阶段的手机厂商们提供了广阔的市场，让他们得以背靠这片流淌着奶与蜜的沃土，如同雨后春笋一般在国内植根发芽。

很快，野蛮的生长填满了国内市场的空隙，快速增长的势头也开始停滞。当中国市场变得越来越难做，手机厂商们开始将目光投向海外。

东南亚和印度市场是他们最先瞄准的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌纷纷南下，展开了一场抢滩登陆战。

但这也并非万全之策。手机行业达成的一项共识是：印度和东南亚就好比10年前的中国市场，虽然有着同样广袤的空间，但在当地往往只是低端机型卖得更好，厂商的品牌形象难以得到提升，制约了他们的长远发展。

于是，手机厂商们开始再一次的转身，向更发达的欧洲市场进军。

孕育了诺基亚、爱立信等著名通信品牌的欧洲，无疑是一个更加成熟的市场，用户对产品也有着更多的要求，但回报也很明显——厂商们可以凭借高端产品在这里获得更丰厚的利润。

从2018年开始，他们加快了在欧洲的动作。其中一部分手机厂商已经在欧洲有所布局，现在更加重视起来，有的则是开始加码对欧洲的投入。

面对这个价值高地，以及挑剔的消费者、渠道商们，手机厂商们都在施展浑身解数。

口碑传播

2016年岁末，刘斌一个人飞到了英国，他此行的目的是接手一加手机北欧区负责人这一职务。

这是一个从零开始的任务。虽然在他接手一加欧洲业务之前，这个来自深圳的手机品牌已经在全球小有名气，但他依然需要将一加手机的市场影响力传播到更广泛的用户群体中。

成立于2013年12月的一加，错过了中国手机厂商们爆发式发展的黄金时代。因此与很多厂商不同，从一开始一加就选择了出海。欧洲是一加最初找到的落脚点之一。

和在中国市场的平稳、不温不火不同，一加在海外更加大胆。它们将互联网营销的玩法从国内移植到了海外，对于海外消费者来说，这是一种前所未有的品牌建立过程。

刘斌还记得在2014年刚进入欧洲市场时，一加策划了一场“砸手机”营销活动。在那场营销活动中，一加挑选出一部分报名的用户，要求他们将目前所使用的手机砸碎，凭借上传的“砸手机”视频，用户可以用一美元的价格换一部一加手机。

对于砸手机的种类，一加也有要求：清单上的手机比如iPhone 5s、三星Galaxy S5，基本上都是当时市场上的旗舰级产品。

这个活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应。对于数码产品有着高要求的极客则成为了一加的第一批核心用户。他们对这样一款能够提供价格并不算太贵，性能也有一定保证的旗舰级手机产品很感兴趣。市场空白也因此得到了填补。

和一般消费者不同的是，极客对于手机产品有着近乎挑剔的标准。他们经常会对产品本身有着各种各样的要求。此前，这种要求在苹果、三星上往往很难满足，但一加却愿意在这方面上下功夫。

在知名度建立起来之后，一加很快建立起了用户社群，并在论坛、社交网络等渠道听取核心用户对于产品的意见。在刘斌看来，这几个场景都是科技爱好者最常出现的地方，妥善经营有助于更好地将一加的品牌传递出去。这些前期的铺垫对他在欧洲工作的开展有很大帮助。

就是在这样的背景下，刘斌来到了欧洲。他的任务是把一加在当地的影响力再提升一个层级，在消费者之外，和运营商合作成为了他在欧洲要推行的主要战略。

尽管不像美国市场一样高度集中，但在欧洲，运营商渠道在手机销售中依然扮演着重要角色，占据了大约50%的市场份额。

“在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫对界面新闻记者分析称。

因此，一落地后，刘斌就开始在当地着手搭建团队，和运营商接触。在这个过程中，他需要将一加最大的优势，也就是和用户之间的良好关系呈现在运营商面前。

一个衡量的指标是NPS（Net Promoter Score，净推荐值）。NPS值代表了用户对手机的满意度，是运营商衡量手机品牌的重要指标。当时在欧洲，一加的NPS值达到80.2%，超过了市面上很多手机品牌。

“运营商的运作方式是，通过和用户签订合约，并且为用户推荐一系列的后续服务来获得毛利。这是一个缓慢的过程，同时也很考验运营商各方面的能力。”刘斌举例称，用户考虑的因素包括网络质量、门店服务、产品水平等，这些因素都会影响用户满意度。

也因此，运营商对于合作的手机品牌有着不亚于消费者的挑剔要求，它们往往要对手机的每一项指标进行仔细核对。最初的时候，刘斌的主要工作之一就是不断地和运营商方面碰头，一起确保合作的顺利达成。

经过一段时间的努力，一加最终和芬兰的Elisa以及英国的O2达成深度合作。其中前者是芬兰最大的运营商之一，后者则是英国的主流运营商。而在不久之前，一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达成了合作。

借助这些合作，一加已经在欧洲实现了不错的成绩。最近一加6T上市后连续3个月销售全渠道排名第一；在整个欧洲，一加的销售额则是以每年60%-70%的速度在增长，口碑也从小众群体向外围拓展。刘斌记得，自己在北欧地区就曾经接待过一些中年用户，他们表示是从自己的子女处了解到这个品牌的。

“北欧用户的心态比较传统，对传统品牌的认可度一般比较高。一加作为一个新品牌，他们能这么快就接受，其实是让我们很自豪的。”刘斌说。

一加在欧洲的成绩，也渐渐影响了其他区域。一位一加的工作人员表示，第一批印度用户是通过一些欧美地区的科技媒体了解到了一加，并且选择从欧美市场下“水货”订单。这批手机也成为了印度用户最早接触一加的来源。

如今，经历过印度市场的狂飙突进后，一加提高了对于欧洲市场的投入力度。它们在慕尼黑、米兰、马德里等大城市都已经成立了办公室，开始逐步推进与当地运营商的合作。刘斌说，一加正在加快欧洲每个区域的渗入速度。

推倒重建

同样在欧洲布局多年的，还有另一家巨头厂商华为。

不过，和一加从用户入手，逐渐走向与运营商合作不同的是，华为手机在欧洲经历的是一个脱离运营商，独立发展的过程。

最初华为在欧洲走的是与运营商深度合作的模式。从2006年和沃达丰签订ODM合同开始，华为就成为了为运营商提供定制手机产品的企业。

这些合作也构成了华为早期手机业务的基础。每年，它们能够为各大运营商提供数以千万计的功能机，为华为带来了丰厚的收入。

然而现任华为消费者业务CEO余承东打破了这种稳定的合作关系。

2011年，余承东上任之后，立马就放出了“要做公开市场，要有自己品牌”的宣言。华为手机的市场战略发生了根本性的转变。

这一突如其来的变化让华为终端业务的很多运营商合作伙伴倍感错愕。有曾经供职于华为终端的人士回忆称，即便是华为当地的工作人员一再向这些客户强调，这些举动是华为战略调整的需要，华为并不是要停止和运营商的合作，但很多运营商还是选择把华为的手机撤下柜台，其中就包括了华为在欧洲的合作伙伴沃达丰、法国电信等。

此前，在接受界面新闻的采访时，华为西欧地区部总裁彭博就透露，一位欧洲运营商的CEO对余承东表示，对华为的这个选择表示“谨慎悲观”。更直观的影响是，2012年，华为在欧洲区的利润下降了60%。

因此，当时华为面临的挑战，不仅仅是合作伙伴的悲观态度，还有手机产品在当地重建销售渠道体系的过程。这让当时的华为员工们很是纠结。

作为一个中国手机品牌，华为当时并不被业内认可。一位华为欧洲区域的高层曾经形容称，从头开始之后，欧洲当地大大小小的运营商几乎都不愿意和华为合作，即便是愿意合作，也要求华为先行交付一定的款项来兜底。在这样的背景下，华为只能选择以少量的低价位产品来占位。

“从2012年开始，华为在欧洲前后花了四五年的时间，重建和运营商之间的渠道和信任。建立市场认知、建立品牌、认知渠道间的游戏规则，是最痛苦的几件事情。”彭博表示。

不过，在艰难撬开市场之后，华为的后续配套策略也很快跟进。从2013年开始，华为逐渐停止在欧洲推广低端产品，转而将中高端产品引入当地。

从2013年的P6，到2016年的P9，加上后续引入的Mate系列，华为手机在欧洲的存在感不断增强。最近几代的P系列和Mate系列产品，华为也都选择了在欧洲首发。彭博说，除去中国市场外，欧洲是Mate系列和P系列旗舰机型销售最好的地区，而这些产品也在今年贡献了华为当地业务收入的50%。

除了引入旗舰级产品，华为也在欧洲当地布局研发。比如在芬兰，华为就收购了诺基亚原来在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心，以及原先服务于诺基亚的技术人员。一些有关天线、声学方面的领先技术因此被华为收入囊中。

此外，华为还制定了一系列的营销策略，来建立起更加明确地品牌形象。

除了和徕卡合作打造手机的拍摄功能，推出保时捷别注版本的高端手机之外，华为还在欧洲当地签下了许多体育和演艺界的名人作为品牌代言人。这些策略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中建立起来，也让华为在西欧地区赢得了不错的成绩。

在今年上半年的消费者业务业绩发布会上，余承东公布了华为手机在全球各地区市场的成绩。其中在俄罗斯、西班牙等八个国家，华为已经达到了智能手机市场份额的第一名；在多个欧洲国家中，华为的份额也达到了第二名。

市场研究机构GfK的数据则显示，2018年三季度华为在西欧智能手机的份额达到了19%，和苹果、三星形成鼎足之势。华为手机在欧洲的重新拓荒，现在已经收到了成果。

（来源：界面新闻）

（编辑：张楠）