功夫财经王牧笛：知识付费的花园哲学
12月7日，由南方财经全媒体集团指导、21世纪经济报道主办、21世纪新媒体中心承办的“2018财经新媒体峰会”在广州国际金融中心顺利召开，峰会主题为“重构内容价值”。在峰会上，功夫财经联合创始人兼CEO王牧笛发表主题为《知识付费的花园哲学》的演讲。
王牧笛在演讲中提出“用户漏斗”的概念，即通过入口产生新用户，通过触达产生活跃用户，通过交易产生付费用户，最终产生价值用户或者说是超级用户的概念。
据王牧笛介绍，财经付费的逻辑主要就是：花钱买钱，即花钱买赚钱的方法；人格人设，所有的知识付费是付费给人格、人设；提供系统的方法，没有系统方法论支撑难以为继；大势所趋，预判靠谱程度将影响未来很多学者很多年的信任程度、背书能力等。
那么，知识付费的花园如何打造？
首先是选品。需要弥合两端，第一需要找到超级用户、种子用户，第二找到IP、超级IP，所谓的社群创业就是打造IP、打造超级IP，黏合用户、黏合超级用户。
其次，交付的内核是干货和获得感。IP时代，用户选择的标准不是实惠，而是实用结合品质，产品除了交付知识内容也要交付“学习”功能，供应的是用户体验。
第三，IP系统开发和轮次收入。IP系统从筛选，测试，定级，产品化到营销落地，运营力和内容力同等重要，IP建设需要培养用户与KOL的多点触达，课程、直播、小课、见面、游学、线上既有点赞之交、线下既有握手之缘，这是触达多种用户的方法。
△功夫财经联合创始人兼CEO王牧笛
以下为演讲全文：
我分享题目是知识付费的花园哲学。
花园哲学的思考源于吴晓波先生的一本书，他写腾讯传的时候腾讯这样的机构、这样的平台一座正在喷发的火山，无法定义其形态。上个世纪70年代生于哪一批互联网领袖们，在中国互联网创世纪开凿的是大江大河，那我们这一批80、90后、拥抱互联网+创业者是在大江大河之上，划一叶扁舟，或者在深山老林之间修一座花园，所谓的花园就是我们自己建一个闭合的空间，要不然我们的用户、超级用户免费进来，但花园里面的花花草草是付费的；要不然你付费进来，我们有一个会员费、有一个门槛，进来之后，这里面的东西随便看、随便玩。所以它是一个闭合、社群的概念。而几乎所有的内容创业平台，以内容面向、或者新媒体面向进入这个江湖的平台，其底色其实都是社群，而不是我跟江涛所供职的传统媒体那样的观众、读者的逻辑。
首先跟大家分享一下细分市场的故事。介绍一下功夫财经，功夫财经创立3年，主要聚合一批经济学家，从最开始聚合了7个人到现在将近70个经济学家，很多大家熟悉的经济学家都是我们平台的独家签约嘉宾。生产内容、建立社群，做知识付费，我不喜欢“知识付费”这个词，我宁愿叫它“投资者教育”，只不过罗胖定义成知识付费这个赛道，我觉得知识本来就是付费的，从古至今知识都值钱的，去商学院读一个书、受一个什么教育、当年新东方都需要花钱，只不过这段时间、这个风口叫做在线的、碎片化的、部分经验IP所黏合的知识，变点现、赚的钱叫知识。我们认为是做投资者教育，做投资者教育就是做一点的社群的事情。
从知识付费角度来讲，功夫财经做了一年的时间，我们做了大概80多支产品，有六千多万的收入，主要是做财经，如果从工作量的角度，我们输出差不多2套3卷本的《资本论》，音频时长全部读完相当于三个金融系本科学位。
功夫财经跟其他江湖赛道有一点不同，跟大家所熟悉的得到、时点，有一点不同在于我们是财经赛道比较特殊，用户人均消费者在功夫财经APP上达到1400块钱，这在知识付费算是比较高的数值，说明我们的课程都是很贵的，都是系统性投资方法论，郎咸平《沃顿投资课》、王福重《重·点》等等全部都是投资方法论的课程，因为贵蛮，9块钱买一个课程不一定学完，999怎么样一定都要读完，产品复购率达到90%。
分享完细分市场的故事之后，再分享几个基本思考与逻辑。花园哲学里面，或者知识付费走到今天或是下半场，今天讲这个事情很有意思的。我们很多很多的行业都忽忽悠悠、吵吵闹闹进入下半场，这两天跟创业者有关的事情无非就是ofo好像又不怎么行了，这两头跟叫什么O相关的都不怎么性，前两年O2O死了99%，ofo代表共享经济现在也不行了，现在又多了一个词OMO（线上融合线下），我们这个时代往往都是把那些新鲜直滴露水的词汇，用极其粗糙的方式在呈现。象牙塔里面的所有思考，在我们身边都是反拥的方式出现。我记得去年、还是前年讲过，在互联网+最火的时候，我曾经主持过互联网+大会，有创业小伙伴过来说他们公司要发达了，我说你怎么发达呢？他说我们公司要互联网+、互联网金融、还有工业4.0，我说你们怎么那么厉害、什么都做呢？我说你们如何互联网+？他说他们董事长在微信群里面建了一个微信群叫“员工+ ”，我说互联网金融呢？他说我们这些小伙伴在微信群里面互相发红包，我说工业4.0呢？他说我们微信群的名字叫“工业4.0”，在这个时代极其粗糙的纵深下，具体到财经支付有几个思考。
第一，财经领域的知识付费或者投资者教育其逻辑就是花钱买钱，为什么这个领域的人均消费值比较高、做得比较深呢？是因为，它是一个花部分钱买挣钱方法论逻辑，花钱买钱，花钱买赚钱的方法或者这些IP、超级IP系统性的经验或者一个知识的汲偿。
第二，人格人设，所有的知识付费是付费给人格、人设，不管是虚拟人格还是真实的人格。其实这段时间、这两年这个风口是为人格买单，一个又一个的人格。刚刚徐老师讲的所有案例都是一个又一个鲜明、鲜活的人格，为他们所买单，这也是传统媒体转型到新媒体获得知识付费不容易的地方，所以21非常棒，他集合非常多的人格、平台、兄弟姐妹一起做这件事情。但传统媒体的面向是非人格化的面向，而新媒体或者在社群，是以鲜活的人格，在功夫场景各个掌门、大师兄小师妹、以门派来出现，这是为人格买单。
第三，一定提供系统的方法。知识付费走到下半场，很多人说复购率非常令人难堪，很大原因因为，如果没有系统方法论支撑很难以为继，讲一点心灵鸡汤的经验、或者之前琐碎的做法是非常难以为继进入下半场。
第四，大势所趋，在财经领域是需要对行业、江湖以及未来进行预判，而这个预判大致靠谱程度将影响各个IP、各个学者未来很多学者他们很多年的信任程度、背书能力、专业能力，所以这是围绕着大势所趋，这两年股市不怎么样，之前很多的股评家、股市研讨者也好，他们的日子并不好过，大势所趋成为一个逻辑。具体来讲我们叫小而美的重度垂直领域的方法论，我想分享三个，这是结合老徐的整个江湖板块来说说我们自己的花园怎么样做。
第一，选品。做知识付费、尤其做财经类的知识付费选品非常重视，需要弥合两端，第一需要找到超级用户、种子用户；第二找到IP、超级IP，所谓的内容创业、社群创业对于我们来讲就是打造IP、打造超级IP，黏合用户、超级用户，在两端中找产品。
在这里有一点点题外话，功夫财经比较早做APP，因为我一直有一个偏见、执念，这个事情行业也有争执，要不要做APP每一次都有进行讨论？我当时也有小发言，个人认为微信当然作为非常好的赋能平台。但说到，包括小鹅通，我们都有合作，但说到底是将自己的用户放在别人家里，其对用户画像是不够清楚的、不够明确。
但当你有了自己的APP、自己小花园后，只有用户的轨迹、用户偏好、用户画像、用户每一次转发、点击、交易、购买等等都清清楚楚知道，加上功夫财经这些年做很多用户调查，去年我们来联合发布中国新中产的产配置大调查，几万分有效问卷，比如说我们是30-45岁之间、以男性为主，男女比例2：1，一、二线城市为主，有非常强财富焦虑、投资理财偏好，我们的用户都有两个尊敬的领导干部的名字孔繁森（恐烦心）、焦裕禄（着急、郁闷、忙碌），这样的人群他们集中在这些行业、年龄结构、偏好，当您越准确拿到用户标签，标签，所谓的社群运营、用户贴标签、分层，而逐渐形成用户漏斗、进而触达，因此大概对我们的用户有理解。
对我们的IP有理解，我们下面这一排有很多财经、学者，包括股市里面的李大霄、时寒冰、郎咸平、王福重等等大家比较熟悉的市场外或者网红型的经济学家都在功夫财经，这些人构成了深深的江湖壁垒，这些人各自有各自的赛道、产品结合能力，他们是超级IP，同时我们不断孵化IP，我们也孵化了一些IP，跟我们的用户、超级用户、或者我们可以拿到这些数据的用户去产生不同的触达方式、完成了这样的选品，所以选品很重要。
这已经是分众的时代了，那种流量的争夺战、现象级的流量肉搏战已经结束了，流量与流量之间是不同的，需要精准匹配，要找到服务于他、消费于你的用户特别重要。
第二，交付的内核。最一段时间我跟所有知识付费的同仁在交流的时候都喜欢说获得感，尤其是零尚，零尚几乎变态的说，这个课程的获得感是什么？我们对我们的用户，我们得到几千万用户，他们获得什么？如果获得不了什么，如果仅仅满足看一个明星、看一个IP、或者随便讲一个故事，没有用，所以获得感非常重要。
什么是获得感？功夫财经有一个现象级的爆款课程《时寒投资的艺术》，我们设立的作业功能，这上面是数据，我们单次收到的作业量达到1342分，最高达到1.7万字，我们曾经做过这个活动、这个课程的线下见面，有学员拿着厚厚一纸箱的作业、手写的作业交给时寒冰、让他看。
因此这样的互动方式、学习方式，在用户那里、在知识付费我们服务的人群那边有非常强的获得感，处理交付是学习功能之外，供应是用户的体验、必须要有非常强的实用、实操性，因此我们有一个作业功能。
第三，对于功夫财经小平台、小社群来讲，我们喜欢一个词IP的系统开发和轮次收入，举一个例子非常简单，刚刚我们提到郎咸平、时寒冰、王福重等等尤其财经比较熟悉的人，他们做产品变现很容易，但还有很多大家不熟悉的人，现在有一个人不是很出名叫老端，大部分人都没有听说过他，他是我们在微博上发现的，我们发现他可以有效解决宏观经济学家不能指导具体的小白理财，或者家里面有5万块钱，我记得马光远说过一个事情，有一个天天粉丝给他打电话问他如何配置资产，把问他你有多少钱？他说我5万块钱，要不要换美元，要不要换什么，马光远说，我们不要讨论什么资产配置、全球资产配置话题的。老端这个学者、顾好的爱好者，他本来就是UGC，但我觉得他可以做。
我们采购他20篇文章，在我们功夫财经多个品牌、微信、APP、头条、各种平台、网易、搜狐都去发，发完之后发现我们用户反馈好，因为他可以有效解释如何配置当下股市、可以教你赚工资之外的钱，可以教你小白理财、或者50万以内普通小中产的阶层，刚走出校园的、年轻的新婚夫妇，他们如何配置资产？反响非常好，我琢磨着可以让老端出来，老端说，我长相不太好，我不想做视频，我可以做音频或者线下见面吗？我说可以。我们做了第一个产品叫做老端的饭局，998元一个人，试试这个IP能否变现，收40个人，5分钟爆满了，我说可以呀，就战略思辨，发现用户对老端非常欣赏，而且喜欢他的投资方法论，然后我们做了第一只产品，12堂课，紧接着做了第二个产品，你们猜一下，一个不是很著名的经济学研究者，在功夫财经平台上，用半年时间其课程卖了600多万收入，所以说这是所谓IP孵化，这个孵化解决了马光远、郎咸平这些大伽构成的系统，这个系统当中有宏观经济的指引、有理财配置、有海外、有股市、投顾、有房地产，有很多大伽、小大伽在功夫财经做很多地产研讨，因此这有一个IP系统。
我特别同意刚刚老徐所说，在这个时代、内容和运营同样重要，甚至说得过分一点运营比内容更重要，运营力比内容力更重要，所以内容的底色是社群。
IP建设需要培养用户与KOL的多点触达，课程、直播、小课、见面、游学、线上既有点赞之交、线下也有握手之缘，这可能是触达一个用户的多种方法。
一切的商业底色就是社群，新媒体与传统媒体最大不同就是2C、社群的能力、包括圈层，功夫财经自己的功夫江湖一句话来说，我们希望让用户困在我们的温室当中养成习惯，线上有体验、线下有社群，线下还有每年几十场的财经财聚会、有会员体系、有内容的分层。2C端徐老师说有三点，所谓的内容变现、广告、知识付费、电商。在这里再细分一下，在我们看来广告是2B，那2C还分细分一下会员算是一种，电商、会员、知识付费、知识服务这是功夫财经在努力定义的事情。
这是用户漏斗，通过内容、新媒体的入口，包括线上线下产生新的用户，同时通过触达产生活跃用户，通过交易产生付费用户，最终产生价值用户或者说是超级用户的概念。
最后一句话，功夫财经跟其他平台不一样的是，一个人IP是造神、不断掏空的过程。但我们从一开始希望打造是一个江湖，是一群人的IP，或叫IP簇、是江湖、不断生成的过程。今天是大雪，大雪意味着水大，希望未来的十年依然是水大、雪大的时代，希望所有新媒体创业者，作为追梦者，都可以圆梦成功，谢谢大家！