光明发布2018质量白皮书：领跑低温鲜奶市场 将开展更多跨界合作

2019年1月3日，光明乳业发布《2018版质量白皮书》。自2015年起，光明乳业连续三年发布食品安全白皮书。2018年扩展食品安全外延，内容覆盖从奶源、生产、物流到分销全产业链。

新鲜第一

根据凯度消费者指数发布的调研数据称，在以全国大陆4万户家庭为样本调研中，全国新鲜牛奶市场中光明乳业份额第一。该调研区域均为城镇，不包含农村；覆盖373个样本城市，分布于20个省和4个直辖市，涵盖5个城市等级；包括40000个样本家庭，涵盖5个城市等级。

据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚出示的数据，中国快消品市场较去年上涨5.1%，消费升级和城镇化是增长的两大驱动引擎；截至2018年9月的过去一年中，包装食品饮料市场稳定增长，主要由价格的提升驱动；健康相关类别增长较快，如豆浆/豆奶、保健品、包装水等；鲜奶市场增速也高于常温白奶，低温鲜奶增长2.8%，常温白奶增长1.3%。在中高收入家庭中，光明的低温鲜奶份额以42%排名第一，在东1区份额占比达66%。

光明乳业董事长濮韶华表示，未来会丰富新鲜品类，同时升级常温酸奶莫斯利安，并进一步发力冷饮板块，“今年，我们收购了牛奶棚食品和光明冷饮，形成品牌融合、优势联合、产业链整合的有利格局。产品品类的丰富，也将带来更多消费趋势。将开展更多品牌跨界合作，在产品、服务、形象上不断升级，融入当下热点和认知升级。”

去年12月，光明乳业以1.43亿元的价格收购了公司控股股东光明食品（集团）有限公司全资子公司上海益民食品一厂（集团）有限公司所持有的上海益民食品一厂有限公司（下称 “益民一厂”）100%股权。益民一厂的生产范围包括冷冻饮品（冰淇淋、雪糕、雪泥、冰棍）、糖果制品（代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品）、速冻食品及饼干。

光明乳业副总裁罗海再次强调，新鲜的文化是光明的企业文化。“新鲜到底是什么？新鲜，也可以讲是冷藏。但把新鲜这个事业做好不容易的，首先要有新鲜文化，同时需要全产业链的支撑，第三需要有良好的保障。”

罗海出示的数据显示，从全球看，巴氏奶也就是冷藏奶在发达国家的市场占有率非常高，近二十年的消费趋势复合增长率达到25%，从2016年到2020年，预计会达到249万吨的体量。

“为了实现新鲜战略，我们在全国做了布局，光明乳业在全国有18+1个工厂；有将近9万头奶牛，占到整个奶源供给量的40%到50%；新鲜牛奶的质量的两个关键指标菌落总数、体细胞均值超越欧盟、美国；我们在上海马桥建设了全球最大的单体乳制品工厂，每天的生产能力是2600吨。”罗海介绍，“从去年开始我们把85度杀菌的温度降低到75度，可以最大程度保留牛奶中的活性蛋白，同时把温度降低，降低了能耗。”

“85度”此前还有一段商标之争。创立85度C品牌的公司美食达人将光明告上了法庭，称后者在其优倍系列鲜牛奶产品外包装上的显著位置，使用了与其注册商标相同或相似的85℃，光明公司在广告宣传中亦突出使用了85℃，侵犯了其注册商标专用权。

一审法院审理后认为侵权属实。光明公司不服，向上海知产法院提起上诉。上海知产法院审理后认为，光明公司在使用被控侵权标识的行为，属于对温度标识的正当、合理使用，未造成相关公众的混淆和误认，不构成对美食达人公司涉案注册商标专用权的侵害。二审改判驳回美食达人公司一审全部诉讼请求，

走出华东

2017年，光明营收216.72亿元，净利润8.18亿元。但2018年三季报一出，光明业绩下滑也引发市场关注。财报显示2018年1-9月，光明乳业营收155.64亿元，同比下滑5.71%；归属于上市公司股东的净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。

国内乳企三巨头中，相较于光明，伊利和蒙牛在全国有着更为强大、广泛且稳定的渠道，以及在常温奶领域的多年优势。常踞华东的光明强项则是低温和冷链，并集中在一二线经济比较发达的地区和城市。

面对市场的质疑和消费者的关切，光明此前回应消费者称，“光明乳业生产经营情况正常，前三季业绩有所下降，主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局，常温乳制品销售欠佳。但光明乳业旗下优倍高品质鲜牛奶、致优全鲜乳、如实纯净发酵乳等明星产品业绩增势喜人，市场占有率高。我们将不断拓宽销售渠道，提高产品铺货率。”

选择了“低温”战略的光明，在东部以外的市场还需要更多耕耘。

 “从拓宽渠道来说，除我们比较强的华东区域外，继续开拓外围渠道，包括二三线城市。另外如团购、餐饮，包括配餐、食堂等方面，我们团队也会去开拓新的渠道。”光明乳业副总经理贲敏此前在接受21世纪经济报道采访时表示，“坚持产品升级，莫斯利安已经第十个年头，我们会在保持主体不变的情况下，多推出被年轻消费者接受的新产品。另外，光明在产业链上物流、冷链配送运输上有优势，所以接下来在鲜奶和酸奶上也会有升级和创新。”

尼尔森零研数据显示，2018年上半年，国内乳品细分市场得到快速发展。其中，在实体零售终端，奶粉、低温纯牛奶与常温酸奶的零售额，分别比上年同期增长14.8%、16.1%、18.6%。与此同时，星图数据显示，在线上零售渠道，乳品交易规模也在继续扩大，其零售额比上年同期增长36.8%。

品类与渠道的细分和成长，给整体乳品行业发展带来了更多商机。除了加强在传统常温液态奶的基础，更多乳企把注意力转向了酸奶、高端等细分市场。

渠道方面，城镇化的推进带动渠道下沉，三四线城市的消费需求成为乳品行业的一个增长动力。网购成为消费者购物的普遍方式下，快速消费品的电商销售额正高速增长，而通过移动端购买的模式则推动了电商购物的碎片化，企业需要加速电商的渗透。

贝恩在《中国购物者报告》中称，酸奶是少数销售额和渗透率保持强劲增长的品类，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，这种现象的主要推动力是平均收入提升。在很多品类中，高端细分市场增速超越大众细分市场。尤其适用于酸奶、瓶装水、护肤品、化妆品、婴儿奶粉、牛奶等，进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质埋单。

（编辑：张伟贤）