比肩慕尼黑啤酒节： 政府主导下“青岛啤酒节”的 市场游戏

在百年青岛啤酒历史上发展起来的亚洲最大的啤酒盛会——青岛国际啤酒节在2000年后实现收支平衡，略有盈余。青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人在2019年元旦过后接受21世纪经济报道记者采访时说：“去年举办的青岛国际啤酒节，首次实现了600多万人次的游客量，已经比肩世界最大的啤酒节慕尼黑啤酒节，但后者办节的直接和间接收益加起来达10亿欧元。这是青岛啤酒节的目标。”

企业发展工业旅游，因为其专业性较强、线路单一或体验感不强，盈利不易。一个城市把宝押在工业旅游上，要实现盈利，就更难。

全国有几十个啤酒节，但把啤酒节办了38年没有间断、规模越做越大、人气越来越旺的啤酒节只有青岛国际啤酒节。

据官方统计，青岛国际啤酒节2018年接待游客创纪录达620万人次，除了青岛本地多个分会场外，同时在全国30个城市举办。青啤股份作为最重要的参与方，海、陆、空，高铁和飞机上均举办过青岛啤酒节。这场亚洲最大的啤酒节盛会规模已仅次于慕尼黑啤酒节。

“2000年以后，我们通过不断摸索，在市场化运作上取得长足进步，实现了收支平衡，利息和税扣除后，还略有盈余。”去年底，青岛国际啤酒节办公室所在地——崂山区旅发委的综合处崔主任对21世纪经济报道记者说。

青岛国际啤酒节始于1991年，实际上早在80年代后期就开始筹办。据崔主任回忆，那时，政府搭台，经贸唱戏。山东有潍坊风筝节、大连有服装节，青岛市政府也想办一个城市的节日，研究后发现，有着百年历史的青岛啤酒最具有代表性。

夏天，称上两斤蛤蜊，用塑料袋或罐头瓶打上几斤新鲜青啤挂在自行车上回家，这就是过去青岛人的生活方式。就这样，定位为市民狂欢节的青岛啤酒节在1991年鸣锣开张了。

青岛啤酒有中国最早的啤酒工业，理所当然成了啤酒节的主办方。但第一届办下来，政府发现，作为大型国企，面对多个政府职能部门，很难协调。有人戏称：“青啤办一届啤酒节，得罪了全社会。”

这样下去节还怎么办？

从第二届开始，青岛市政府决定，啤酒节由青岛市旅游局牵头，各相关职能部门组成组委会来协调，青啤参与，体制上理顺了很多。

1994年，随着群众的喜爱，由青岛市政府出面，在崂山区引资兴建了青岛国际啤酒城，一改啤酒节在中山公园临时搭建场所的尴尬境地。第5届啤酒节由青岛市旅游局和崂山区政府共同主办。从第6届啤酒节开始，崂山区政府作为具体承办单位成立指挥部，青岛市旅游局作为组委会成员，分管副市长作为组委会主任，啤酒节的组织机构逐渐清晰明确，一直延续至今。

啤酒节要办下去，场地是第二大难题。

1997年，位于石老人度假区的青岛国际啤酒城因投资方经营不善，造成了场地资源的闲置。因为该啤酒城唯一的功能是从每年8月的第二个周末开始，连续16天办啤酒节。

后来，上实发展集团对青岛国际啤酒城进行重新开发改造，啤酒城不再是啤酒节专属的公共场地。到2012年，啤酒节往东移到了世纪广场啤酒城，这才有了固定场所。

和组织结构、场所相比，连续大规模的啤酒节举办，最难的还是内容创新。

从2013年开始，青岛市政府发动全市各区县举办多个啤酒节分会场，从崂山主会场扩展到西海岸、平度、即墨等地，便于市民狂欢。结果啤酒节越做越大，参与人数越来越多。崔主任说，到2000年时，每届啤酒节的旅游人数相当于两个五一和十一黄金周的总和。到去年，青岛啤酒节成为史上规模最大，持续时间最长，参与人数最多的一届，共有30多个国家，400多款啤酒参展，长达38天，欢聚的游客多达620万人次，其中有一半是外地游客。

在啤酒节定下“青岛与世界干杯”的统一口号下，青岛西海岸新区开始创新，意欲分下更大的啤酒节庆蛋糕，提出了“一样的啤酒节，不一样的啤酒文化。”青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人告诉21世纪经济报道记者，该啤酒节分会场的文化包括国际化、多元化和大众化。啤酒节要回归大众，消费价格不能太高。

在内容和形式上，西海岸的啤酒节增加了开放式体验项目，比如引进精酿啤酒厂，游客参观时可以看到麦芽进入工厂，然后从龙头里流出黑啤、黄啤。同时在啤酒城边上修建剧院，啤酒节举办时音乐节也同时开幕，配套服务方面则引入智慧停车、可视化游客限流系统等，游客可以在网上购买电子门票，刷脸入场等。

主会场、分会场竞相PK，众多啤酒节分会场把啤酒节的内涵推向了高峰。青岛市长轮流在不同会场上开启第一桶啤酒。开启的啤酒不仅流淌酒香泡沫，还开启了财富之门。以西海岸新区为例，2015年办第一届啤酒节分会场，拉动直接经济效益8亿元。2017年啤酒节期间，游客数量同比增长219%。

据介绍，2000年以前，啤酒节不仅要财政补贴扶持，还要靠政府每年预借几百万元才能资金周转。近几年，啤酒节分散举办，资源不再一家独大了，政府投入更大一些，但由于采取市场化运作的方式，如冠名门票、展位出租、合作办节等，一届啤酒节办下来，已略有盈余。

但青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人认为，和世界第一大啤酒节慕尼黑啤酒节相比，青岛啤酒节虽然游客数量与之相当，2018年也是600多万人，但前者只有短短两周，办节带来的直接和间接经济效益高达10亿欧元。

”除了经济效益，青岛市借助工业旅游加快了对外开放的步伐，让数以万计的外国人认识了青岛，向世界传播了企业和城市的特色文化，这才是最大的赢家。”崔主任说。（编辑：李清宇）

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