码洋规模近900亿 少儿仍为主要推动力

方正证券 杨仁文

1月9日开卷发布年度图书行业数据，2018年全国图书零售市场规模继续保持增长，实现销售码洋894亿元(YOY11.3%)，其中线上渠道码洋规模573亿元(YOY24.7%)、线下渠道码洋规模321亿元(YOY-6.69%);采样覆盖全国6000余家实体书店和网上书店。

一、渠道分析：2018 年线上渠道(YOY25%)仍然为带动整体(YOY11%)码洋规模增长的动力，如果考虑折扣情况(18年网店平均达到62折)线上规模与线下接近。

二、价格分析：近年来新书(包括再版书)的定价一直呈现上升趋势，主要源于成本考虑(纸张/人工/物流仓储等)和网店高折扣模式，而读者因图书品类的不同、对提价的敏感度也不同。

三、新书分析：2018 年新书品种数较稳定(20+万种)，从码洋贡献(占比17%)、出版效率(1.62)、畅销表现来看，新书整体内容创新和竞争力依然不足。

四、少儿图书：2018年少儿为最重要的细分市场，码洋占比超1/4，出版效率高于行业均值。对主要网店渠道来说，少儿也为最重要的图书品类。开卷统计：2015年、2016年、2017年、2018年前3季度少儿图书码洋占比分别为20.2%、23.29%、24.63%、25.04%，少儿图书码洋增速分别为15.68%、28.84%、21.18%、14.24%，少儿图书出版效率分别为1.59、1.72、1.8、1.73。2018年前3季度，全国共有552家出版社参与少儿图书市场竞争，其中：27家码洋占有率超1%、合计为55.16%;仅21世纪出版社(中文传媒)1家码洋占有率超4%，另5家码洋占有率在3%-4%的区间(浙江少儿出版社、长江少儿出版社、安徽少儿出版社、海豚传媒、明天出版社)。

五、畅销榜：2018年虚构类TOP10均为老书，其中新经典占3席(17年为4席);非虚构类TOP10仅2本为新书，主题出版是亮点;少儿类TOP10仅1本为新书(且为畅销老书系列的最新册)，其中新经典占1席(经典作品《窗边小豆豆》受推出18年新版本影响、排名第6，而17年排名第1)。

六、重点个股：新经典。新经典是“畅销+长销”文学类图书龙头(18年排名图书公司第3)，受高基数、宏观经济、定价等多重因素影响，18年公司业绩增速有所回落。展望未来，在持续夯实文学类优势的基础上，少儿类、非虚构类寻求突破，数字图书、线下、线上书店等作为业务补充，有利于版权维护和C端品牌影响力提升。新经典在2018年1-11月零售渠道虚构类图书畅销榜TOP30中占据7-14席(其中9-11月分别为10、12、14 席)，TOP10中占据1-4席(9-11月分别为4、3、4 席)。上市超1年的老书《解忧杂货店》《平凡的世界(全三册)》《活着》等、17-18年新上市的经典再版《百年孤独(50 周年纪念版)》《白夜行(2017版)》稳居畅销榜。我们预计，新经典 2018-2019年归母净利分别为 2.47、3.01亿，对应当前PE分别为36/30X。

其他相关标的：山东出版(10X)、中文传媒(9X)、中南传媒(16X)、凤凰传媒(13X)、长江传媒(10X)，此处均为按照 wind一致预期2019年PE。

风险提示。宏观经济下滑风险，老书生命周期不能持续、新书销售不理想、新品类拓展效果不理想、图书行业政策变化(税收/书号等)、纸张/人工/物流仓储等成本上涨、核心编辑流失、市场风格切换等。

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