阅读1.5亿 如何登上微博热搜？

12月27日21世纪经济报道出版的《瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿：预期亏更多 继续补贴获客》，一经传播，立刻获得了广泛关注。

以微博为例，当天晚些时候，话题#瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿#登上热搜榜排名前三十位，阅读量1.5亿，讨论量1.1万，同时登上了知乎热搜，无论是影响力还是影响范围，都超乎了作者最初的预期。

值得注意的是，有关瑞幸咖啡亏损的消息，从该公司B轮融资后就开始有了市场传言，也有媒体依据这些市场传言，写出一些传言分析类的新闻，但是都没有达到本报文章的传播效果。

记者从内部渠道得知了相对确切的亏损消息后，才决定操作这一文章，并致电瑞幸咖啡方面，得到的回应也都是该公司对媒体询问回应的统一口径。

因此，这篇文章是在在既非第一落点，也非独家回应的前提下，获得了如此大的传播影响力。

同时，瑞幸咖啡虽然在短短一年发展至2000家门店，但无论是从品牌知名度还是影响力，和星巴克等老牌企业存在不少差距，短时间内引发如此高热度的讨论，一定有来自多方面因素的共同作用。

之后，记者又采访了瑞幸咖啡、新浪财经和微博运营方面的人士，结合自身采写经历，还原了“爆款”文章的来龙去脉。

关键词切入用户搜索痛点

“我们选择这篇文章推荐的原因，一方面是内容质量高，但更重要的原因是标题选择了合适的关键词，获得了新浪财经的认同，”一位新浪财经的编辑告诉记者。

每天早上开始，每一位新浪财经的编辑都会浏览大量财经新闻，从中当前的热点内容中，选择标题抓人眼球同时质量较高的文章转载至新浪财经官方微博。

针对其中更具“爆点”新闻，新浪财经会建立话题引导用户搜索和讨论，同时协调投放一些微博推广资源。上述文章的话题词，就是直接摘取原文章标题中“瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿”的表述。

“每天我们都会在50多家重点媒体平台中对新闻作大量的浏览和筛选，推荐符合实时热点和用户兴趣的内容，并择优投放一些推广资源”上述人士告诉记者。但是，并不是每篇新闻都会获得比较大的阅读和搜索量。

他认为，标题也只是一方面，每天新浪内部的投放资源也很有限，不可能全部都给某一篇文章，引发热度还有一些其他的原因。

切入公关战争

在B轮融资之后，就有许多媒体针对“亏损”、“烧钱”等话题撰写新闻，其中一部分文章将瑞幸和OFO相提并论，认为瑞幸的发展是“烧钱的游戏”，热度褪去后很容易出现问题。

瑞幸方面的公关告诉记者，近期有非常对针对瑞幸的“黑稿”出现，而这些文章背后，都有一个“幕后公司”在推波助澜。

他向记者展示了瑞幸自己调查的数据，在上述话题#瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿#中热搜第一的微博下，所有对于瑞幸咖啡本身的评论，有接近三分之一都来自地区为海外或国内等瑞幸没有开展业务的城市。

“瑞幸没开在这些城市，他们也都没喝过甚至没见过瑞幸咖啡，就跑过来黑我们，”他说。在瑞幸看来，他们很难相信这些评论都是自发的，很有可能是商业的对手采取某种手段，在短时间内向瑞幸发起“公关战”。

虽然他们也没有直接的证据，但这一事件确有因公关战争引发短时间高热度的嫌疑，他们也向记者表示，会持续关注这一事态的进展。

内容翔实

和上面两个原因比较起来，记者内容操作的因素似乎不值一提：即便内容写出花来，又能有多少读者耐心认真地读下去？

但是，作为一篇新闻稿件，越是受到广泛关注和热搜，其本身素质越要经受众人的考验，一旦文中有虚假、抄袭和主观夸大等情况出现，迎来的不止是各方的质疑和声讨，更有可能接到律师函，最终影响报社自身的公信力和品牌声誉。

这样的情况，已经在很多文章上出现，但截至目前，并未有任何组织和个人提出对上述新闻的任何质疑。

在这一文章的操作中，记者恪守平衡和多方信源采访的原则，多次和瑞幸咖啡方面沟通，尽可能多地得到了该公司的回应；同时采访了数位业内人士，了解一个咖啡连锁品牌的商业逻辑和经营模式。

这些采访的内容，最终都呈现到了文章中，使文章保持了客观和中立，在大量的传播之后，对报纸的公信力和品牌声誉，起到了正面积极的作用。

对于21世纪经济报道的微博来说，通过发起话题引起讨论，进一步推升热搜量，加强内容后端的渠道分发运营，也是下一步运营重点之一。