二线豪华品牌分化加剧： 凯迪拉克站在“十字路口”

1月23日，在位于上海浦东最新建成的凯迪拉克品牌空间内，上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯在接受媒体采访时表示，凯迪拉克仍然能够看到细分市场的很多机会，也在不断扩充产品型谱，在产品足够完备后，将会与现在更大的品牌展开直接竞争。

“目前我们在中国的经销商网络有290家，这会在未来几年翻一番，计划是到2025年有500家经销商门店，这是驱动我们未来增长的因素。”安德里斯补充道。

在刚刚过去的2018年，中国车市整体下行，但以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的豪华品牌却实现逆市增长，其中，凯迪拉克拿下二线豪华汽车销量的头把交椅，并成为继BBA之后，第四个在华年销量超过20万辆的豪华品牌。

从销量表现上看，雷克萨斯、沃尔沃根基未稳，捷豹路虎则惨遭“滑铁卢”，凯迪拉克是二线阵营中最有实力冲击德系三强的品牌。不过，其全年22.8万辆的销量与BBA相比仍然差距较大。数据显示，去年奔驰（含Smart）、宝马、奥迪的在华销量分别为67.41万辆、63.99万辆、66.09万辆。

需要指出的是，豪华品牌销量增长大多依靠的是高折扣拉低价格，挤压中端品牌获得市场，凯迪拉克去年销量大增31.8%，其“以价换量”的打法甚至已经在业内成为典型。

1月27日下午，21世纪经济报道记者走访多家凯迪拉克4S店，尽管店内不乏前去咨询的消费者，但火爆光景不再，个别店铺甚至“看车的没有卖车的多”。降价促销的情况当前并未发生改变，尤其是在价位较低的ATS-L、XTS几款轿车车型上，八折甚至更高的折扣仍然存在。

从销量和品牌溢价能力而言，凯迪拉克要想跃居一线阵营，显然还有很长的路要走。凯迪拉克另一位市场营销部部长冯旦也坦言：“销量是结果，背后反映的是整个产品力、品牌力。差距也是客观存在的：第一，很多地方没做对；第二，做对的时间不够长。就像跑步一样，人家已经跑了几分钟了，你再跟着跑，就算跑得比他快，你也要追。而且，人家还不一定比你慢。”

凯迪拉克冲击一线

在车市整体下行的背景下，各细分市场都经历了更为激烈的“交锋”。凯迪拉克作为二线豪华品牌的销售冠军，在销量上进一步拉开了与其他品牌的差距。

2018年，凯迪拉克销售22.8万辆，同比增长31.8%。唯一能与之一较高下的雷克萨斯，销量仅为16.05万辆。值得一提的是，捷豹路虎去年命途多舛，尽管打折降价，但销量仍下滑21.6%，而之前“四强”中排名垫底的沃尔沃取而代之，跃居二线豪华品牌前三。

据悉，未来三年，凯迪拉克全球计划每6个月推出一款新车，进一步充实产品阵容，占领各个主流细分市场。以2019年7月即将上市的XT6为例，它定位中大型豪华SUV，将与XT4、XT5、凯雷德一同，构筑凯迪拉克“新美式豪华”SUV产品矩阵。

冯旦对21世纪经济报道记者介绍，除了XT6之外，今年还会有其他车型上市，凯迪拉克将结合通用汽车的电气化战略与中国市场的消费者需求，推出更多“本土化”产品。

此前不久，通用汽车在投资者大会上宣布，凯迪拉克将成为集团旗下电气化战略的领导品牌，也就是说，凯迪拉克将在今后接棒雪佛兰，作为通用电气化的突破口。1月23日，安德里斯也对媒体确认，通用新一代的电气化产品将首先在凯迪拉克品牌推出。

蔚来资本管理合伙人张君毅对21世纪经济报道记者表示，通用保留凯迪拉克品牌专攻高端市场，加上今后通用还要在凯迪拉克品牌中植入一些新的概念，凯迪拉克还是会面临很多机会。

打破价格“魔咒”

销量并非衡量车企表现的唯一标准。事实上，尽管凯迪拉克去年的销量十分可观，但也因降价打折付出了很大代价，甚至被视为业内“以价换量”的典型。冯旦在接受采访时坦言，去年凯迪拉克的终端售价，与MSRP相比平均打了85折，接近28万-30万的区间。

21世纪经济报道记者走访发现，目前凯迪拉克的终端销售策略并未发生很大的改变，几款重点产品仍然有不小的优惠幅度，尤其是价格相对偏低的AST-L，终端折扣甚至可以达到6-7折。

“我们店里轿车车型主推ATS-L和XST，SUV车型推XT5。”一位4S店销售人员介绍称，其中ATS-L的优惠在9万元左右，大约22万元即可提车；而XST性价比更高，但是优惠力度不如ATS-L，算下来有6万元左右的优惠，折后27万元左右；XT5优惠力度在7万-9万元不等，31万元左右即可提车。

另一家凯迪拉克4S店也有不同力度的折扣，AST-L一款挂牌价为31万元的基础款车型售价23万元，XTS基础款则为25.6万元，而且上述价格包含了购置税和保险。

“总体来说，它的价格不能支撑销量，所以只能以优惠和折扣开拓市场。对于凯迪拉克而言，它也受到奥迪车型折价的挤压，所以别无选择。但是从长期来说，持续的折扣对品牌的影响非常大。”上述汽车业内人士表示。

降价与否并不是决定销量的唯一因素，以奥迪和凯迪拉克为例，二者都在价格折让的情况下取得了逆市增长，但同样打折的捷豹路虎却折戟沉沙，而全线进口的雷克萨斯没有采取特别的折价策略，它依然取得了两成的增长。

“如果靠价格就能取得销量增长，那营销就简单了。价格能带来销量，一个豪华品牌卖到10万元，销量是增长了，但增长之后你还是豪华品牌吗？”冯旦反问。

寻找销量和价格的平衡点

对于一线、二线豪华品牌的划分，冯旦表示，凯迪拉克的目标不是以销量为导向的，而是以消费市场对凯迪拉克品牌的认可为导向，凯迪拉克需要进行品牌力、产品力、产品型谱的全面提升。

长期以来，德系三强“霸占”了豪华汽车市场较大份额，美系的凯迪拉克近几年才在中国取得了令人侧目的增长，尽管它已成为二线豪华品牌的领导者，但与BBA差距仍然显著。

“整体来说，凯迪拉克的性能和品牌效应相对一线豪华车仍有差距，但它的设计感还是比较强的，现在个体消费需求呈现出差异化，所以凯迪拉克的高颜值车型也得到了一定的青睐。”张君毅对21世纪经济报道记者分析，“但是在品质等其他方面如果不能保证持续的发展，也会面临压力。”

张君毅强调，凯迪拉克若想在中国取得长足发展，产品必须从中国市场的需求开发设计，纯美系尽管有需求，但只是小众市场。另外，总体而言，它在动力总成等方面还是与德系车有差距，所以也要进一步提升。

“需要持续性匹配中国消费者的需求，再慢慢通过这种大的销量把品牌价值提升。当然，主流的德系品牌也在扩大销量，那就要看相比之下谁更坚挺。”张君毅表示。

作为美式豪华车的代表，凯迪拉克当下走到了一个关键的十字路口，正如冯旦所言，销量和价格必须要找到一个平衡点，这背后实质上是市场和品牌的平衡，这对于真正的一线品牌来说不是问题，但对于凯迪拉克，却要做更多的权衡取舍。（编辑：周开平）

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