每月花50元看场电影，隔两周点个十多块的奶茶外卖，周末约朋友去新开的餐厅尝尝鲜。从广州辞职回到湖南家乡一年后，张歌逐渐适应了小城的生活节奏。

大学毕业后，张歌曾在广州做过两年的会计，最终决定回家过更稳定的生活。在她看来，回到城镇后闲余时间多了，幸福感高了，可钱不够花。

小镇消费

“刚回家的时候，一度觉得养不活自己。”张歌吃住都在父母家，省去了饭钱和房租，每月最大的支出就是“买买买”，尤其是买衣服。大城市的消费习惯被复制至小城镇，2800元的月工资不足以支撑张歌的消费水平，花呗成了她的资金中转站。月末工资发放后，张歌会第一时间转至余额宝，赶在花呗还款日当天还款。

下个月，张歌的花呗得还3000块。她认为县城里消费太贵了。“前阵子逛街看上一件羽绒服，我以为最多七、八百，一问对方要价1600元，一分钱的折扣都不给。”

张歌所在的安乡县城，是个出了湖南外地人少有耳闻的地方。当地的房价常年徘徊在5000-8000元每平米，2018年年初碧桂园的开盘，曾引发当地轰动。县城中心最繁华的一条街，约700米，多达14家金店紧凑地分布。城区有两家肯德基，二者的步行距离仅有10分钟。

像张歌这样身处三至五线城市的年轻人，正成为消费新力量。他们是大众口中的“小镇青年”，年龄在18-30岁之间，过着朝九晚五的日子，没有被高房价压得喘不过气，有较长的娱乐时间，消费意愿也更加强烈。

据国家统计局数据显示，小镇青年的基数达2.27亿，远高于一二线城市青年数量（0.68亿），这是个相当庞大的群体。

2019年1月，尼尔森发布了2018年第四季度中国消费趋势指数报告，中国2018年全年的消费趋势指数为113点，其中农村地区和三线城市实现小幅上扬，分别从113点增长至115点和114点，高于一线城市（110点）和二线城市（113点）水平。

在深圳打工的陈芬与张歌是同乡，她感叹，过年带的2万块“春节费”，一下子就花没了。“在老家，约上五、六个朋友去餐馆吃饭，消费400、500块钱很正常。我把我们这儿的消费情况讲给外地朋友听，他们都不相信。”

小镇生意

正值春节出行高峰期，外地返城的道路又堵了10分钟，商务车司机小杨连连嘟囔：“堵得人鼻子眼睛冒火。”

小杨开商务车已3年，最大的感受是，安乡县城里的小车多了。“我还看到过本地牌照的保时捷。”小杨说

安乡县的轿车数量在增加。在县城做了8年汽车销售生意的潘老板介绍，现在年轻人来看车的不少，部分是从农村过来的，年轻人更倾向于买合资品牌的汽车，偏好的价位在15-20万之间。

“2018年我们店一汽大众捷达卖得最好，报价在10万以下。整个县城的新车销量大概是3000多台，还有不少人是在外地买的车。”潘老板表示。

在低廉的生活成本、较轻的房贷压力前提下，汽车成为小镇青年的出行“标配”。四五线市场及县乡市场成为车市销量的新增长点，各大汽车厂商都在加速渠道下沉，包括奥迪等高档车品牌。

对于国美、苏宁等家电零售商而言，一二线城市家电市场趋于饱和，深入县域市场也成为必然选择。以渠道下沉为重要战略的苏宁，2019年计划新开门店15000家。国美则预计未来三年开设2000家县域店。

安乡县城国美电器的店长告诉《21CBR》记者，生意好时，一天能有几十万元的销售额，差时也有几万元，美的、海尔、创维等大品牌的销量远远靠前，“每年从3月份开始就是旺季。”

县城的国美电器店

在琢磨小镇青年口味喜好这件事上，快消品牌走得更远。

城镇消费者口中的“牌子货”波司登，一度陷入品牌老化的困局。2018年，波司登开了窍，公布全新品牌Logo和门店形象，持续推出贴合年轻人喜好的新品，走聚焦年轻化的高端路线。这一策略也适用于紧跟都市潮流的小镇青年。

开在安乡县城街边的波司登店，2018年装修，焕然一新。店长透露，每天的销售额最多可达6、7万元，羽绒服统一售价，从不打折，很多年轻人试完衣服就快速出手买下。

县城里的波司登店铺

天猫发布的《2018 中国新品消费趋势报告》显示，三四线城市的新品消费人群占比分别为21%和15%，高于一线城市13%的占比，在人均新品消费金额方面，舟山、金华、宁波、揭阳、绍兴、连云港、莆田、湖州分列榜单第3至第10名。

“得小镇青年者得天下”，或许不再是一句预言。看到家乡消费的巨大潜力，陈芬有了返乡创业的念头。“县城里多得是懂得享受生活的人，这次回家我看看机会，时机合适就开个有精油、按摩项目的理发店。”

（文中张歌、陈芬、小杨均为化名。）

来源：21世纪商业评论

记者丨何己派