增速两倍于全球均速 乐高在华业务逆势增长

2月27日，丹麦乐高集团公布了2018年度财务报告，在全球玩具业发展放缓的情况下乐高竟获逆势增长。

财报显示，乐高在2018年全球零售额同比增长3%，收入同比增长4%，2018年全球营收达364亿丹麦克朗，同比增长7%，营业利润达到108亿丹麦克朗，较同比增长4%，净利润81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。

北京乐高品牌旗舰店，顾客在挑选商品-视觉中国

“乐高集团2018年的主要目标是稳定业务。我们很高兴达成了该目标，并实现了收入与营业利润的适度增长。”乐高集团首席执行官Niels B Christiansen表示乐高在全球的主要市场提升了市场份额，实现了逆势增长。

在全球市场中，中国市场的表现最为醒目。Niels B Christiansen透露虽然所有地区市场的收入均有所增长。但在美国和西欧等成熟市场，收入以较为缓和的个位数增长，而中国市场却依旧保持着数年收入两位数增长的强劲发展。

乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强向21世纪经济报道表示，预计到2019年底，乐高将在超过30个城市拥有约140家品牌零售店。乐高也正推出越来越多有中国元素、中国特色的产品。

中国增速两倍于全球均速

2018年，受玩具反斗城破产清算及中美贸易摩擦的影响，玩具行业的外汇、贸易风险加剧，出口业务承压，国内外玩具企业均受到较大的影响。

两大玩具巨头孩之宝和美泰近日已陆续公布了2018全年财报，孩之宝2018年收入为45.8亿美元，同比下降12%，净利润为2.2亿美元，同比下降44.4%。美泰2018年销售额为45.1亿美元，同比下降了8%，运营利润亏损了2.37亿美元。

相比较同行，乐高的成绩可算是难得的“出色”，尽管增幅不大，但营业收入和利润都保持了正增长。Niels B Christiansen还特意提示了营收增长4%，扭转了2017年的不利局面。2017玩具行业普遍营收和利润大幅下降时，当年乐高的营收受到冲击下降8%。

所幸乐高很快调整渠道应对，Niels B Christiansen解释称传统零售商所面对的挑战，让乐高有机会加强与零售商的合作伙伴关系，并以覆盖数字和实体渠道的新方式与消费者进行连接。

乐高集团高级副总裁兼乐高零售业务负责人Claus Flyger Pejstrup接受21世纪经济报道采访时解释称，乐高注重线上业务和电商渠道的开拓，在过去几年线上销售份额增长迅速。但他没有透露线上销售在整体销售额中的具体占比，只是告诉记者在逐年提升。

尤其值得一提的是，中国市场的成绩对乐高贡献颇大。“集团看到了中国市场的强大潜力。”Niels B Christiansen表示，尽管所有地区市场的收入均有所增长，但在美国和西欧等成熟市场，收入以较为缓和的个位数增长。而作为其战略增长市场的中国取得了收入两位数增长的强劲发展。

广证恒生玩具行业分析师黄莞分析，从中国市场与全球市场的销售额增长率对比数据来看，2010年至2012年，乐高中国市场与全球市场销售额增长率均高于16%，然而从2013年开始全球市场销售额增长率持续走低，2017年全球市场销售额增长率为-1.5%。反观乐高中国市场，2013年，乐高中国市场销售额增长率为70%，随后几年增速虽逐步减缓，2017年乐高中国市场销售额增长率仍然高达25%，2018年再次取得了两位数增长，显示了中国市场的强大潜力。不过上述中国方面的增长数据没有获得乐高方面的证实，乐高表示不披露单一市场业务增长的具体数据，仅表态已经连续四年取得两位数的强劲增长。

据Euromonitor统计，2017年全球玩具行业市场销售额达851.46亿美元，增长率3.5%，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，两倍于全球的平均增速。反观美国、日本、英国同期销售额增速仅在-1%-2%的左右。更重要的是，2017年中国市场儿童人均玩具消费额仅45.3美元（306元），不足美国同期1/8，成长空间大。黄莞认为，预计未来3年，中国玩具市场将持续领跑全球市场，保持7%左右的增速。

“中国的中产人数日益增加，加之消费升级和二孩政策，让我们看到了中国市场的巨大潜力和发展机会。”黄国强表示，加上中国政府对知识产权的保护力度也越来越大，使乐高有信心在中国加快发展步伐。

“中国是全球人口最多的国家，因此我们希望进入中国的市场。”乐高集团高级副总裁兼乐高零售业务负责人Claus Flyger Pejstrup向记者表示。

线上与线下双驱动

中国市场的表现，正吸引乐高不断加码中国。财报指出，乐高集团2018年在中国市场取得强劲发展，源于在更多城市的扩张，以及在电子商务、数字化等平台上的发展。

2016年，乐高集团在上海迪士尼小镇开设了中国首家乐高品牌旗舰店，2018年年底，乐高集团在上海人民广场开设了第二家品牌旗舰店。2019年2月22日，乐高在北京开设了中国第三家品牌旗舰店，该旗舰店坐落于著名的北京王府井购物娱乐商圈，店铺面积626平方米。该旗舰店以熊猫、故宫、长城等传统中国元素为主。

记者在北京旗舰店看到，乐高在店内搭建了巨型的仿古屋檐、中式轿子、长城、石狮子等3D模型，据悉用时超过1.5万小时，北京门店里还增加了大量“融合玩乐”的体验，让实体产品和数字化的相结合，希望提升消费者的浸入式玩乐体验感。

除了旗舰店外，乐高还在持续扩张其零售门店数量，黄国强透露到目前为止已有70家门店，并持续在今年进入越来越多的城市，“预计到2019年底，乐高将在超过30个城市拥有约140家品牌零售店。”

玩具反斗城等大型玩具专卖店的破产清算使玩具制造企业将电商作为销售的重要渠道，积极拥抱互联网。受冲击最大的美泰在2018年8月联合天猫新品创新中心共同创建“妈妈研究所”项目，2018年11月又与宝尊电商达成战略合作，携4大玩具品牌发力中国市场。

乐高则除了自己官网上的电商平台外，抓准电商平台发展时机进军中国电商市场，目前在京东、天猫都有官方旗舰店。2018年5月宣布与腾讯合作推出视频频道并将合作推出一款电子游戏产品。

“乐高一直以来也十分重视线上平台的拓展。”Claus Flyger Pejstrup向记者表示，乐高和京东、天猫都建立了非常好的合作伙伴关系。但是，Claus Flyger Pejstrup也补充道，“作为线上业务来说，我们认为它是一个对于现有业务的补充，能够帮助我们把更加深入的玩乐体验带给我们的消费者。更进一步的推广、拓展我们的品牌，提升品牌的知名度，同时引导消费者如何来进行乐高玩具的采购。”

黄国强认为将线上消费与线下体验两方面的结合非常重要，“线上的优点是能够快速地将我们的产品触达到更多的地区，哪怕在比较远的地区，即便目前还没有品牌零售店，也可以获得乐高的产品和玩乐体验。”黄国强表示，与此同时，乐高也在加速扩大品牌零售布局。他认为线下的体验有助于维系受众的情感忠诚度。（编辑：贾红辉）

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