上海家化：净利增近四成笑傲江湖，增长有赖高端品牌佰草集复兴

3月13日，上海家化披露了2018年年报，去年全年实现营收71.38亿元，同比增长10.01%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.63%。

从过往数据可以看到，2016年，上海家化的营收为59.6亿元，净利润2.05亿元，2017年，上海家化的营收为64.9亿元，净利润3.9亿元，其今年的业绩表现，算是稳中增长。 

2019年更聚焦佰草集

从品类来看，上海家化覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大品类，2018年，这三大品类分别实现营收23.55亿元、45.41亿元和2.33亿元，同比分别增长3.41%、12.27%和41.18%。

犹记得2018年3月的上海家化120周年品牌盛典上，上海家化董事长兼CEO张东方正式提出了“高端化、年轻化、细分化”的品牌战略。

从其品牌矩阵来看，佰草集、汤美星、双妹主要走高端化，美加净、六神主打年轻化战略，高夫、启初、玉泽、家安则满足细分化需求。

在3月12日的业绩电话沟通会上，上海家化证代陆地表示， 公司旗下六神和佰草集两个品牌占公司整体营收40%左右，不过他也提到，“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播，产品老化等情况，2019年公司将投入更多精力在佰草集品牌，品牌战略会进行全新梳理。参考知名品牌的复兴之路，品牌复苏时间至少需要18个月以上，希望大家给佰草集调整时间。”

具体而言，佰草集将会从以价格转为以消费者需求来区分产品，希望2019年能重点通过冻干面膜和日月精华这两个单品拉动佰草集的销售。一个好的迹象是，2018年年报显示，佰草集固态精华面膜上市10个月，零售达300万片。

过去一年，上海家化在品牌跨界上动作频频，如六神与RIO合作的花露水风味鸡尾酒、美加净联合大白兔的奶糖味唇膏发售当日两秒售空，启初联合光明集团支持国家探月工程，打造了不少“网红产品”。

 “公司今年在网红产品、明星产品的打造，品牌跨界合作方面，还会进一步加强。” 上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏则在业绩沟通会上提到，不过，公司在营销上会谨慎推进新媒体应用，注重口碑营销，同时不断提升产品品质。

开发云集、拼多多等新渠道

从渠道来看，上海家化坚持“全渠道、全覆盖”的战略，一共有八大渠道，包括经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外等线下销售；电商、特殊渠道等线上销售。

过去一年，上海家化线上和线下的营收分别是16.03亿元和55.26亿元。其中线上营收占比22.46%，同比增长13.11%，不过低于上一年的增幅49.48%。

对此，叶伟敏表示，2019年，公司会进一步开发新的渠道合作，比如在原来合作相对比较弱的云集、拼多多等平台逐步扩大合作品牌品类，以及做流量运营。

而目前，上海家化入驻的电商平台包括天猫、京东和唯品会。

存货需进一步改善

2018年，上海家化的毛利率为62.79%，同比减少2.11个百分点。对此，上海家化称主要受原材料涨价、低毛利产品销售占比提高等因素影响。

从存货来看，上海家化2018年末存货余额8.75亿元，相比2018年三季度末下降了1.7亿元，不过相比2017年同期的7.5亿元，则增加了16.58%。

对此，陆地解释，“主要是新增业务和某些渠道特性等影响，比如年末Church&Dwight备货等。事实上，公司内部对双11有更高预期，总的来看，存货指标需要进一步改善。”

其所指的Church&Dwight是美国护理用品制造商。2018年8月，上海家化与美国C&D公司签署中国地区长期合作协议，成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的品牌运营及销售。

此外，2018年，上海家化经营活动产生的现金流净额为8.95亿元，占净利润比重为60.4%，相比2017年其经营活动产生的现金流净额8.93亿元，占净利润比重为43.6%。

除了内生增长，外延并购也是上海家化的发展战略之一。

2017年末，上海家化以2.93亿美元（约合19.96亿人民币）收购了婴幼儿护理用品公司Cayman A2（旗下品牌汤美星），发力母婴市场。

当时，家化集团承诺，Cayman A2在2017-2019年净利润分别不低于848.88万元、2555.99万元、5133.32万元。

2018年年报显示，Cayman A2 的2018年实现净利润7528.09万元，扣非净利润7454.06万元，超额完成了业绩对赌承诺。

对于2019年的发展目标，陆地提到，在日化行业整体增速高个位数的大背景下，公司力争今年营业收入同比实现两位数的增长，主要的举措有四方面：集中资源，打造明星单品；全渠道协同，效率提高；和专业医疗机构合作研发；逐步提升新工厂的产能利用率。

（编辑：朱益民）