上市才5个交易日！如涵股价腰斩 王思聪看衰的网红电商何以为继？

如涵控股股价走势图

上市首日破发后，网红电商第一股如涵控股（RUJM）持续暴跌。

4月10日，如涵下跌13.76%，最终收于6.08美元，相比此前12.5美元的发行价下跌超过50%。目前，其市值为5.03亿美元。由于股价重挫，近年兴起的网红电商模式也饱受质疑，其中还包括了投资人王思聪，后者在微博上，一连对如涵提出三条质疑，认为该公司的网红模式并未验证成功。

有分析认为，表面上看，网红电商是粉丝经济，是2C的生意，但其实，网红电商的核心是零售，零售的核心是供应链管理，是2B的生意。没有看清楚这个实质，网红电商不可能持续，资本市场也不会因网红而买账。

“难以复制”的张大奕

公开资料显示，如涵控股创立于2001年，定位为“网红孵化”公司，即利用网络红人形象打造优质店铺品牌，再通过营销推广、电商变现。

招股书显示，如涵控股的收入构成中，占比最大的还是网红们自己经营的网店。截至2018年底的9个月里，如涵控股一共签约113名网红，按照交易流水分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红。目前如涵拥有3位一线网红，分别是张大奕、大金以及莉贝琳，同时还拥有7名成熟网红以及103位新晋网红。

她们一共贡献了17.8亿元的销售量，同比增长仅有10%。网红电商对于头部资源的依赖过重，是该公司存在的重大风险。这一百多个网红里，真正能大笔贡献收入的只有张大奕。张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度，分别占据了收入的50.8％、52.4％和53.5％。因此，连王思聪也吐槽称“这是多么不健康的比例。”

除此以外，张大奕还是股东之一。招股书显示，该公司CEO冯敏持股为29.27%，为公司最大股东；张大奕持有15.00%股权，为第二大股东。在机构投资者方面，阿里巴巴持股8.56%，君联资本持股8.54%。

此外，在流量瓶颈期，培养新的网红成本高企。艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红，增长达到了23%。网红之间在内容、黏度、创新上都存在着竞争。

“网红毕竟不是明星，粉丝的购买力和忠诚度都要打折扣。明星可以通过创造作品，来不断保持热度和人气，网红就不一样了，尤其是展示类带货的网红，仅仅看脸也是不行的。”一名网红机构人士对21世纪经济报道记者坦言，张大奕之所以能红，很大程度也是流量红利带来的结果。现在基本很难复制了，毕竟在微博上购买流量和曝光，也是不小的一笔投入。

网红的流量去哪儿了？

招股书显示，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

其中，亏损的原因在于包装网红的营销费用上升。网红电商的模式是，从工厂订货，然后再通过自己的渠道进行销售。最核心的环节在于，通过网红引流带货。2018至2019财年前3季度，营销费用从1.21亿增长到1.584亿元，主要是因为网红培养的成本水涨船高。网红培养团队工资增加，培训和支持费用增加，导致费用越来越高。

对此，王思聪点评认为，如果需要花1.5亿元的营销费用，那KOL的意义何在？如涵销售商品成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。

这意味着，网红们带货的“提成”比例约为一成，且不断需要加大在微博、淘宝、抖音等平台的曝光，来维持热度。21世纪经济报道记者了解到，一名网红每年在电商业务上销售额的近10%，都会用来购买粉丝头条、会员等各种增值服务。

未来一段时间内，不断上涨的流量成本，仍然是如涵的挑战所在。可以说，在网红经济时代，如涵探索与发现了一条网红电商之路，但电商模式成熟，网红电商却大幅亏损，投资者也不看好这一模式。其能否建立持续的、排他性的护城河？目前看来很难。

（编辑：陆宇）