全球时尚创新与投资新趋势：网生品牌独角兽涌现，消费回流趋势延续

“时尚是真正的‘世界语’，时尚产业是中国最大的朝阳产业之一。”4月12日在2019年度“华丽志全球时尚创新与投资论坛”上，《华丽志》创始人、橙湾大学校长余燕说。论坛上，她深入解读了2019年全球时尚创新与投资十大最新趋势。

首先，顶级奢侈品牌强者恒强，利基品牌（小众品牌和特色品牌）的成长空间不断扩大。过去一年中国经济发展有所放缓，而且由于汇率的原因，中国人海外购物有所下滑。所以对奢侈品牌来说，是比较惨淡的一年。

余燕表示，在这种情况下，头部品牌的表现更加优秀。华丽志的统计数据显示，2018年奢侈品股价涨幅的前六名分别为羽绒服品牌Canada Goose、意大利小众品牌Brunello Cucinelli、羽绒服品牌Moncler，以及人们耳熟能详的Hermès、LVMH和Gucci的母公司Kering。

从LVMH集团和Kering集团这两个具有代表性的奢侈品集团数据来看，它们的股价在今年3月底都已创下历史新高，它们在过去的几年里还有一种加速发展的趋势。这也说明奢侈品行业在长期相对属于比较偏门的领域，实际上它的发展势头是非常强劲的。全球的高端消费者对它们的追求是有增无减的，从销售额和净利润的增长以及当前市值变化来说，也可以看到这一点。

第二，新的多品牌时尚集团加速演化。“LVMH集团和Kering集团业绩情况的坚挺，启发了很多单品牌集团和投资机构按照这个方向打造下一代奢侈品集团。”余燕说。

比如美国品牌COACH过去两年收购了两家美国本土品牌，然后更名为Tapestry。设计师轻奢品牌MK也在一些收购之后，更名为Capri Holdings。此外，中国的复星时尚集团、山东如意以及中东的卡塔尔主权基金Mayhoola，同样在近几年做了一系列的收购。

第三，直面消费者（DTC) 的网生品牌层出不穷，更多独角兽涌现。“从互联网上成长起来的一批中国和海外的品牌，是华丽志最关注的一个领域。过去一年当中，我们发现华丽志从2013、2014年就开始关注的新锐品牌开始出现了一些独角兽。”余燕说。 他们都是直面消费者的品牌，通过互联网和消费者建立密切的连接，同时在品牌传播、渠道打造上有非常强的力度。

比如新西兰的羊毛企业创业品牌Allbirs，最近完成了5000万美元的融资，估值达到了14亿美元。还有纽约的一家床垫创业公司Casper，它的主打点是给经常搬迁的候鸟族的一款可以卷起来的床垫。这家公司最近也开始筹备IPO，估值也超过了10亿美元。

“四是女性意识觉醒和男性时尚消费崛起，成为时尚产业两股重要推力。五是美容个护领域的投资并购热度攀升，‘绿色’和‘社交’成为两大关键词。”余燕说。

不仅是私募基金、大型投资机构，欧莱雅、宝洁、联合利华等巨头都在非常积极地并购新锐美妆购物品牌。它们甚至愿意以超过私募基金一倍的估值进行收购，因为它们觉得这些代表着未来。

第六，“黑科技”与“时尚”彼此逐渐找到感觉。最近几年，人工智能、虚拟现实、可持续材料／工艺、区块链等与时尚的联系越来越紧密。比如欧莱雅收购了加拿大专门做AR虚拟试妆的品牌公司，虚拟试妆的确能够直接带来更高的转化。路易威登集团最近也要推出区块链技术，帮助奢侈品进行防伪追踪的。

第七，“老”品牌面临品牌认知和管理系统更新的双重挑战。时尚行业里每年都有一些新品牌变得相对“老”一些，但又没有感觉是要退出舞台的，它们在不断地通过创新来重新焕发生机。

第八，高端品牌日益重视供应链建设和整合。“时尚越往高端走，时尚产品的供应链是愈加重要的，供应链整合也是很大的命题。尤其是像奢侈品牌的原料，大家都在明争暗斗。”余燕说。

比如意大利奢华羊绒品牌Loro Piana将在中国内蒙古开设养殖场，把供应链向中国的核心市场贴近。Gucci强化对供应链的控制，努力降低自己皮具生产的外包比例等。

“第九点趋势是时尚与文化的关系更加紧密和敏感，十是中国奢侈品消费者的权重持续上升。”余燕说。贝恩报告显示，从2011年到2025年，中国消费者的奢侈品消费将从将从410亿欧元增长到1600多亿欧元。

同时值得关注的是，现在中国的奢侈品消费占到了全球的三分之一，不过其中只有四分之一是发生在中国大陆本土，其他的都是发生在海外。但是从去年开始局势有所变化，消费者更多的发现购买奢侈品其实是一个体验，如果在国内门店很好地体验，稍微贵一点也不是太大的问题。当然现在奢侈品牌也在努力地调整价差，让在国内的消费和海外的差距越来越小。

“预计到2025年，中国消费者在国内的奢侈品消费将跟海外持平，这预示着大量新的机会。无论是地面商场、奢侈品电商还是一些形形色色的渠道，它们如何把奢侈品消费留在本土？其中既有机会也面临着挑战。”余燕说。

（编辑：林坤）