继进驻盒马后 恒天然推自有品牌加入中国鲜奶市场大战

4月15日，新西兰乳业巨头恒天然旗下安佳消费品牌宣布在中国推出首款自有品牌鲜牛乳产品。

据安佳方面表示，此次推出的鲜牛乳产品，是安佳首次以独立品牌推出中国本土奶源的乳制品。由于鲜奶产品对于奶源产地的距离和冷链的要求非常高，恒天然在多年前开始在中国设立自有牧场。目前恒天然在中国有山东、山西和河北三个自有牧场，参考《2018中国奶业质量报告》并统计，2017年其生牛乳产量约占全国生牛乳总产量的1%。

“本土化”战略

对于恒天然来说，推出自有鲜奶品牌这也是其在恒温奶、餐饮之外迈出的一大步。

“安佳鲜牛乳的上市，是安佳消费品牌部在中国市场上又一个新突破，这标志着我们对本土市场进一步的深耕。恒天然商贸（上海）有限公司消费品事业部副总裁曹辉说，安佳在六年前来到中国零售渠道市场，目前常温牛奶是中国市场进口产品当中的第一名，脱脂奶是领域第一，黄油和安佳全脂奶粉保持领先地位。“中国是恒天然最大并且最重要的一个战略市场，中国市场的乳品消费升级非常明显，鲜牛乳正以每年18.5%的速度在快速成长，这也是为什么我们要在中国市场推出本土优质鲜牛乳产品的原因。”

据悉，此款产品在线上线下同步发售，目前已铺货至华东地区如城市超市等多家精品超市，大润发等大型商超将陆续上架。消费者可通过安佳天猫旗舰店等线上渠道，以及每日优鲜等新零售渠道购买此款产品。另外，安佳还与潮流共创空间We Work开展了针对都市白领的早餐营养计划。

2012年12月，恒天然入驻天猫开设官方旗舰店。目前，恒天然旗下的三大核心消费品牌：安佳、安怡和安满均已入驻天猫电商平台。

随着中国市场的消费升级趋势，乳制品的营养、口味和新鲜度成为消费者越发关注的重点。根据第三方数据显示，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。安佳2017年开始布局鲜奶市场，2017年12月，盒马鲜生与恒天然安佳联手推出了盒马－安佳“日日鲜”巴士杀菌奶。

征战鲜奶市场

据英敏特数据，相较于欧美成熟市场已日趋饱和且增长缓慢，中国液态奶的零售市场规模处于亚太及全球领先地位，发展速度也日益加快。

鲜奶（巴士杀菌乳）仅占中国液态奶消费结构的约10%，远低于欧美和澳洲等成熟市场的占比。占比最高的是超高温灭菌乳（40.6%），其余依次为调制乳（28.1%），发酵乳（21.3%）。

鲜奶目前消费区域及消费者关注度的地域特征也很明显；鲜奶市场出现消费拐点，发展空间较大，随着新包装的开发，会提升鲜奶的空间。

据恒天然2018鲜奶消费者研究报告，消费者认为鲜奶最重要的因素依次为奶源、品牌、新鲜度、口味和营养价值等。

其中，奶源被视为安全的保证，然而消费者缺乏信息渠道，主要是根据制造商的介绍来判断。更青睐具有良好声誉的知名品牌，有机和天然奶源被认为是有益健康的，本地鲜奶可以提供更短的运输时间，能更好地保证鲜奶质量。营养价值也很重要，但大多数消费者也缺乏这方面确切的知识。

恒天然中国消费品事业部市场总经理葛丽丹表示，鲜奶是未来乳制品里增长最快的品类，高端、超高端增速显著。“未来5-10年是鲜奶的爆发期。高端产品占鲜牛乳市场占比将在50%以上，增速在20%以上，这也是安佳鲜牛乳主要针对的区域。超高端的鲜奶占比只有5.6%，但增速50%以上。因此，高端和超高端将是鲜牛乳的主流。”

另一方面，进口鲜奶有下降的趋势。“进口鲜奶最大的挑战是供应链，全程要保证温控，才可以保证奶的口味，这对所有的进口鲜奶都是最大的挑战。得奶源者得天下。”

中华区供应链及运营副总裁周毅敏介绍，鲜奶的供应链上，“从原奶运输到工厂收奶，奶罐储存到生产，一直到成品库存、装车，最后到客户的大仓，每一个步骤都有温度的要求，都有时间的安排。整个供应链流程，我们完全按照新西兰的标准来做，全程可追溯。”

（编辑：李清宇）