京东此时出手收购五星电器46%股份 意欲何为？

4月17日晚间消息：京东集团（以下简称京东）今日签署了投资江苏五星电器有限公司（以下简称五星电器）的正式协议。

在交割条件满足的情况下，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司（以下简称佳源）购买五星电器46%的股权，对价为12.7亿元，将以现金和承继债务的方式支付。

完成交易后，双方将全面发挥彼此优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

此外，京东同时向佳源提供了一笔金额为10.3亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。

京东盘前上涨0.5%，开盘下跌超过1%。

家电线下市场五星电器是老三

京东战略投资五星电器早有传闻。

有知情人士表示，京东团队对五星电器的尽职调查有近两个月的时间，已进入尾声，京东主要看中五星电器在三四线以下市场的网点等资源。

资料显示，五星电器在当前家电线下零售市场中排名前三。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心今年2月发布的《2018年中国家电行业年度报告》表示，2018年线下渠道仍旧是家电市场的主流渠道，其中苏宁占比为17.5%，位列第一，远超第二名国美，后者占9%份额，五星家电排名第三，占比2%。

早在2017年12月，京东便与五星电器签署战略合作协议，试水跨渠道和跨品类的全面合作，在全国多地开设京东五星电器无界零售体验店。同时，双方将这一模式在实体门店进行了快速复制，在洛阳、杭州、苏州、福州等地开了20家门店，其他区域省市的开店计划也在进行中。

此外，在前述战略合作协议后，五星电器品牌旗舰店也开始全面入驻京东家电开放平台，将五星电器实体店所销售的大量线下专供产品，通过京东平台销售到全国各地。自此，五星电器正式从一个区域性渠道升级为全国性渠道。

据了解，五星电器网点主要铺设在二到四线城市，在江苏、浙江等七个省份有超220家线下连锁卖场，其在华东地区布局较早，仅江苏本地，五星电器在连锁市场的份额占比就达40%，网点从省会一直覆盖到镇。五星电器在安徽和浙江也拥有较强的覆盖能力，在河南、四川、云南等西南地区的省份亦快速崛起。

4月15日，在接受包括21世纪经济报道等媒体采访时，京东集团高级副总裁闫小兵表示，对于五星电器的战略投资传闻暂不予置评。

再造线下京东

京东收购五星电器的动机非常明显。

“2019年，我们会在线下再造一个京东家电，”4月15日，在京东家电2019年战略会议上，闫小兵表示。

“再造线下京东家电”是今年京东家电最核心的变化。早在2017年，京东家电就提出“再造一个京东家电”的计划，在随后的一年半时间里，京东家电在线下市场上的拓展战略日渐清晰，在一二线主要城市里开设营业面积数万平米的超级体验店，而在广大的五六线乡镇市场，京东已经布局了超过1万家的京东家电专卖店。

但今年，京东的步子会迈得更大。据闫小兵介绍，除了已经布局在农村市场的家电专卖店之外，今年京东将在一二线城市建立超级体验店，以5万平米起步，以体验为主题；在三四线城市，则进行一城一店的规划。“其中，对于最为核心的三四线市场，京东选择了与五星电器合作。”有知情人士向21世纪经济报道记者表示。

需要注意的是，如果说在过去，京东是在线上“抢食”线下家电零售的市场，如今京东的举动意味着，其将全面杀入苏宁、国美这样传统家电零售商的主战场。

从全渠道而言，2018全年，中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中，苏宁占比22.1%，位列第一；京东、天猫分别以14.1%、9.1%的份额位列第二、第三。这也就意味着，即便苏宁在线上电商平台的影响力不及京东、天猫，但结合其覆盖全国多线城市、超过5000家互联网线下门店的支持，苏宁在线上线下全渠道结合的销售能力是可观的。

因此，在过去积累了相当的合作基础后，投资五星电器这个市场排名第三的玩家，是京东杀入线下、快速获得市场的最佳选择。

需要注意的是，在闫小兵的设想中，线下京东家电与线上并非割裂状态，而是会密切结合。“所谓线下京东家电，是指具体的体量而言，”在接受21世纪经济报道记者采访时，闫小兵表示，“线上与线下会实现密切联动，用户在线下体验之后，可以直接在线上进行扫码下单。”

闫小兵表示，根据京东的测算，用户对家电尤其是大家电的体验需求是非常旺盛的，因此京东才决定投入资金、拓展线下店面，以满足用户的体验需求。不过，对于线下超级体验店的最终效果，闫小兵坦言还需要时间，最终的成效暂时还需要打一个问号。

附京东与五星电器合作重点事件列表：

l   2017年12月11日，京东与五星电器签署战略合作协议，双方宣布在“共创、赋能、开放”的宗旨下，全面展开无界零售战略合作。当天，五星电器全面入驻京东家电开放平台开设官方旗舰店。

l   2018年6月16日，首家京东五星电器无界零售体验店在洛阳开业。

l   2018年618全球年中购物节期间，五星电器京东旗舰店交易额一举进入京东大家电店铺销售额TOP5，五星电器线下门店客流实现了近30%的同比增长，销售增幅则超过了50%。

l   2018年6月26日，京东与五星电器携手进军浙江市场，杭州文三路、慈溪、温州三店在7-8月相继开业。

l   2018年8月2日，五星电器进军福建市场，省内首家京东&五星电器无界零售体验店于8月17日在福州开业。

l   2018年9月4日，五星电器宣布四川首店将落户成都双流航鹰东路乐福广场，该店营业面积将达到4000平米。

l   2018年11.11全球好物节期间，五星电器旗舰店一直稳居京东家电开放平台综合排名前三，在售商品品类数量始终排名第一，11月1日-11日销售额环比10月提高了230%。

l   截至目前，京东五星电器无界零售体验店全国开店已经突破两位数，每一家新开业的京东五星电器无界零售体验店都是当地最火爆的家电卖场。

l   2019年4月16日，京东集团与五星电器正式签署投资协议，京东将购买五星电器46%的股权，完成交易后，双方将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新家电购物体验。

（编辑：陆宇）