“分销”模式争议下 会员电商云集抢跑IPO

互联网创业者与IPO之间的距离越来越近。

5月3日晚，会员电商“云集”(Nasdaq:YJ)正式登陆纳斯达克，发行价为11.00美元，募集资金超过1.2亿美元。当天，云集股价报收于14.15美元，上涨28.66%，市值为30.87亿美元。

曾经被称为中国最大的“微商”平台，云集的崛起，还不到四年，其成长速度令业界咋舌。该公司创始人兼CEO肖尚略曾经在接受21世纪经济报道记者采访时直言，云集最大的营销资源不是传统媒体的广告，而是用户的分享。云集微店给店主们提供正品货源、物流、客服、IT等一体化服务。店主自行进行分销，获取加盟费以及商品利润。店主负责前端流量，平台提供后端中央化服务。店主既是消费者又是分销商。

这一模式与微商的分销渠道近乎一致。不愿与“微商”画上等号的云集，能否依靠会员撑起30亿美元市值？

争议“分销商”

同为社交电商，云集在业界曾多次被拿来与拼多多进行比较。

招股书显示，云集2016 年、2017 年、2018 年的 GMV(成交总额) 分别为 18 亿元、96 亿元和 227 亿元。2018年，云集总收入达130.15亿元，相较2017年64.44亿元的全年营收，同比增速达101.97%。相比之下，2018年，拼多多的营收为131.20亿元，亏损39.58亿元；云集在2018年的亏损为5632万元。其中，主要原因是，云集的获客成本远低于其他电商同行。

从平台买家数量上看，2016-2018年，云集用户数从250万暴增至2320万，付费会员数则从2016年的90万，成长为2018年的超过740万。这意味，每个付费会员通过社交分享，平均能为平台带来两个新用户。因此，云集在2018年内，近66.4%的GMV来自会员购买。

不过，云集旗下云集微店上的商品均为自营商品，并自建仓库存储，配送由第三方完成。其抢夺的是来自天猫、京东的B2C市场。同时，云集微店采用付费会员制，以此锁定用户。但是，这种模式一度存在巨大的争议。

2017年5月12日，杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司（以下简称“集商网络”）（法定代表人肖尚略）进行了行政处罚。监管部门认为，云集微店的行为违反了《禁止传销条例》第七条的一些情形，属于传销违法行为。根据相关行政法规，对集商网络做出了处罚，没收违法所得808万元，再罚款150万元，合计罚没958万元。

其后，云集微店对其经营模式作出了调整，包括会员模式的收费、云币不能提现只能用于换取优惠券，以及取消多层次的分销模式，将分销模式控制在三层之内。假设第三代用户成为钻石会员，奖励只会给第二代用户，与第一代用户无关。

对此，云集在招股书中表示，公司于去年12月，就其目前的业务模式和业务与杭州政府主管部门进行磋商，杭州有关监管部门口头确认，目前的经营活动是合法的。并认为，目前的经营模式不违反适用的中国法律法规，包括《禁止传销条例》。

强调“会员电商”

从2018年开始，云集开始着手转型，并面向媒体和资本市场讲述新的故事。

当年10月，在一封内部信中，肖尚略开始强调“会员电商”的概念，这是云集从社交电商领域切割出的电商新赛道。它瞄准的人群是淘宝中小卖家、线下导购员、宝妈，这三类人构成了云集的核心用户群。

云集上市前路演PPT显示，云集目标用户为25-39岁妇女、年人均可支配收入介于17800-36900元。这些人群的月收入大多在3000元以下。“不管是内容产品还是实物，你要获得市场，就要获得低成本的传播和低成本的渠道。无论云集还是拼多多，我们的共同点是将货品触达用户的成本，降到最低点。”肖尚略如此解释他的获客心得。

既是分销商，又是消费者，云集通过这种运营方式，深度绑定了用户。但是，二者之间也存在博弈的风险，也面临着来自其他平台的竞争。2017年11月，苏宁宣布战略入股达令家，后者的模式与云集如出一辙。

“云集的核心逻辑是让个体成为传播的平台。”小米生态链谷仓学院创始人、CEO洪华此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，通过社交营销的方式，用最低的成本与最短的时间进行销售，效率极高。但值得注意的是，社交营销是建立在口碑与信任上的生态，一旦产品品质产生问题，就会对其造成巨大的伤害。因此，品质化将是社交电商未来面临的挑战。

（编辑：贾红辉）